Story Expeditions: 'Maak het verhaal concreet en blijf herhalen'

Story Expeditions: 'Maak het verhaal concreet en blijf herhalen'
  • Content
  • 1 aug 2018 @ 14:38
  • 11763 x gelezen
  • Link
  • Lucas Boon
  • StorytellingHR

Hoe kan storytelling bijdragen aan de transformatie binnen bedrijven? Edwin van Ooijen (PostNL), Henriette van Swinderen (Schoonenberg) en Rob Revet (FNDMNTL) delen hun ervaringen.

Wil je als bedrijf een transformatie starten, dan kan storytelling een effectieve marketingtool zijn. Maar waar begin je? Welke rol ligt er voor de marketingafdeling weggelegd? En hoe belangrijk is zoiets als bedrijfscultuur binnen dit geheel? Met de Story Expeditions in samenwerking met Lemon Scented Tea trachten we een antwoord te geven op deze vragen, eerder deze zomer op een boot door de Amsterdamse grachten. Mee aan boord waren Edwin van Ooijen (strategic business development manager bij PostNL), Henriette van Swinderen (marketing director bij Schoonenberg HoorSupport) en Rob Revet (merkstrateeg bij adviesbureau FNDMNTL), die ieder hun praktijkervaringen deelden. 'Het helpt niet als je er puur een marketingverhaal van maakt.' Gijsbregt Vijn, managing director bij Lemon Scented Tea, leidde het driegesprek.

Transformatie en storytelling, wat denken jullie bij het horen van deze woorden?

Rob Revet: Bij een transformatie heb je als bedrijf meerdere verhalen nodig. Het verhaal van nu: wat gaat er goed en wat gaat er niet goed? Wat is de smeltende ijsschots waar we op wiebelen? Het verhaal uit het verleden: wat bindt ons? Maar je moet dat verhaal ook in de praktijk kunnen brengen: hoe gaan we die transformatie voor elkaar boksen? Het is een samenspel waarmee je de boel in beweging krijgt. Als je als ceo alleen maar mooie vergezichten gaat presenteren, dan krijg je ook niemand mee.

Henriette van Swinderen: Storytelling moet concreet zijn. Dat men zich iets kan voorstellen bij het verhaal. Als je de mensen intern daardoor mee hebt, dan gaat het vliegwiel ook draaien.

Revet: Een self fulfilling prophecy krijg je dan, in positieve zin.

Van Swinderen: En dan komen er ook businessideeën uit. Dan kan je proposities bouwen.

Gijsbregt Vijn: Het draait om bewustzijn. Als je weet waaróm je verandert, dan geeft dat ook energie. Dat geeft een extra lading waarvan men denkt: ik begrijp het, hier sta ik achter. De perceptie is misschien nog wel belangrijker dan de boodschap zelf. Dat wordt nog weleens vergeten.

Van Swinderen: Het verhaal, de ‘story’, moet helpen om je missie te duiden.

Vijn: Precies. Wat zijn we aan het doen en waarom doen we dit?

Revet: Veel bedrijven zijn wel onderweg, maar met hun neus tegen het dashboard aan gedrukt. Die kijken niet naar het grote plaatje of waar ze naartoe willen. Dat drukt de ziel uit het daadwerkelijke verhaal.

Edwin van Ooijen: Mijn advies is dan: stap af van je interne focus en trots en durf meer naar buiten te treden en je kwetsbaar op te stellen.

Van Swinderen: Het benoemen van waar je tegen strijdt is ook belangrijk. In principe zijn we allemaal brave citizens en vriendjes van elkaar. Maar dan krijg je geen spanning. Tegelijkertijd moet je niet te hard bovenop die vijand gaan zitten, want dan haakt iedereen af.

Van Ooijen: Dat appelleert mooi aan ons oerinstinct. Angst is immers een van onze primaire drijfveren, dat gaat heel ver terug. We verkeren in een continue battle van overleven.

Hoe gaat dat bij PostNL?

Van Ooijen: PostNL is al 200 jaar een logistiek postbedrijf, maar verandert nu in rap tempo van traditioneel postbedrijf naar logistieke e-commerce dienstverlener. Door de enorme groei van e-commerce moet vooral onze pakketdivisie zich steeds sneller aanpassen aan de markt. Tegelijkertijd moet het hele bedrijf zich daar ook op aanpassen. Dat zet druk op cultuur, op het aanpassingsvermogen van het personeel. Daarbij moet je steeds het actuele verhaal naar buiten zien te brengen, maar dat is zeker nog niet altijd het geval. Je moet als organisatie de juiste keuzes maken, een eensgezinde visie hebben. Nu wordt er soms nog teveel vanuit eilandjes gedacht. Iedere businessunit heeft nog zijn eigen pijlers, eigen kpi’s en zit met zijn neus op het eigen dashboard waar Rob het al eerder over had. Dat is dus eigenlijk killing als je een centraal verhaal naar buiten wil brengen.

Revet: Zou het merk zelf niet een omvattend verhaal moeten zijn? Het lijkt me niet goed als verschillende units binnen dezelfde organisatie ieder een andere verhaallijn hebben.

Van Ooijen: Dat ben ik met je eens. En daar zijn we ook hard mee bezig. Waar we bij PostNL ook tegenaan lopen is: we zijn er voor zowel de consument als de corporates. En dat vraagt voor beiden een heel andere manier van storytelling. Een uitdaging.

Van Swinderen: En al die consumenten werken zelf natuurlijk ook nog eens bij bedrijven.

Van Ooijen: Inderdaad. De vraag is dus: hoe ervaar je een merk? Is dat met een consumentenpet of met een zakelijke pet op?

Revet: Een uitdaging voor PostNL lijkt mij ook het feit dat jullie zo'n enorm verleden hebben. Dat beeld keren is niet iets wat je dan zomaar even doet.

Zou een centraal verhaal de decentrale activiteiten kunnen herstellen?

Van Ooijen: Je hebt wat mij betreft altijd een duidelijke rode draad nodig.

Van Swinderen: De vraag die bij transformaties vaak gesteld wordt is: zijn er doelstellingen geformuleerd in de vorm van targets? Maar dat financiële aspect blijft niet hangen bij het personeel. Het verhaal eromheen, dáár gaat het om. Je moet een verhaal hebben waarvan men zegt: dat begrijp ik, daar herken ik mezelf in.

Hoe zit dat bij Schoonenberg?

Van Swinderen: Bij Schoonenberg proberen we intern altijd de veranderingen uit te leggen aan de hand van het verhaal van ons bedrijf. Dat begint bij de historie van het merk. Wat deden we vroeger en hoe kunnen we dat nog steeds inzetten – natuurlijk vertaald naar de huidige tijd. De essentie van ons verhaal is dat we altijd de status quo ter discussie proberen te stellen. Bijvoorbeeld: hoe kunnen we het taboe dat op hoortoestellen heerst doorbreken? Dat verhaal hebben we in een tekst uitgewerkt en dan begint het ermee dat het door de top omarmd en uitgedragen wordt, zodat het echt gaat leven. Want het is storytelling maar ook storydoing. Daarnaast is herhaling key: je moet hetzelfde verhaal zonodig duizend keer vertellen.

En bij Delta Lloyd? Wat waren daar de learnings?

Revet (werkte van 2013 - 2017 als brand manager bij Delta Lloyd): Bij Delta Lloyd hebben we twee jaar geleden samen met Lemon Scented Tea een transitietraject gestart. Het is intern gelanceerd, extern is het in de productiefase gestrand door de fusie met Nationale-Nederlanden.  

Vijn: Ten eerste zijn we gaan werken vanuit een verhaal met een mooie tegenstander: het uitstelgedrag van mensen als het gaat om financiële zaken de wereld uithelpen. Kortom het gebrek aan daadkracht. Dat resoneerde ook goed binnen Delta Lloyd.

Revet: Dat merkten we pas goed toen we een eerste merkverhaal bespraken met verschillende afdelingen binnen de organisatie. Daarbij moet je echt dialoog opzoeken en openstaan voor feedback. Ook is het belangrijk om mensen te vragen naar hun eigen visie op het vlak van dienstverlening en klantervaringen. Dat gaf energie naar voren en werkte goed.

Vijn: In de externe campagne hebben we ook de daadkracht die de organisatie zo kenmerkt centraal gesteld om dat uitstelgedrag nu eens goed aan te pakken. In plaats van van alles te beloven, gingen we gewoon aan de slag. Dat levert automatisch bewijs voor je positionering en het levert tegelijkertijd veel content op waar je campagnematig wat mee kunt doen.

Wat is de rol van de marketeer in dit geheel?

Revet: Marketing heeft de verantwoordelijkheid om het verhaal vorm te geven en tot leven te laten komen. Maar uiteindelijk moet het idee van bovenaf komen, dus vanuit de board.

Van Swinderen: Het helpt niet als je er puur een marketingverhaal van maakt.

Van Ooijen: Een marketeer moet continu zijn organisatie challengen om de markt te begrijpen en dat door te vertalen richting de klant. Hij mag best wat mondiger worden, wat meer eisen stellen richting zijn directie.

Van Swinderen: Maar hoe dwing je zoiets af?

Van Ooijen: Door voor je klanten op te komen, hun échte behoefte te achterhalen en dat over te brengen op de directie. Ik zeg weleens: dit kun je zo niet aan onze klant verkopen. Als marketeer moet je het lef hebben om buiten je keurslijf te treden.

Welke merken hebben storytelling in transformatie goed begrepen?

Revet: Ik vind Philips een krachtig voorbeeld. Dat merk heeft zichzelf volledig binnenstebuiten gekeerd. Van de gloeilampenfabriek in het zuiden van het land naar een wereldspeler in health & lifestyle. Zij snapten: met alleen die lampen en televisies gaan we het niet redden, we moeten iets anders doen. En dan die stap zetten en de hele tent meekrijgen. Erg sterk.

Van Ooijen: Niet helemaal mee eens. Ik vind dat ze de boot In Nederland wel een beetje hebben gemist. Kijk alleen al naar de moordende concurrentie, ze hebben hier nauwelijks écht contact met de doelgroep. Alleen mijn stofzuiger is nog van Philips, terwijl ze zoveel mooie producten hebben waar ik maar sporadisch iets over lees of hoor.

Revet: Nee, ze zijn juist op een vólgende boot gestapt. Als je als merk maar blijft vastklampen aan één en hetzelfde product, dan gaat er iets niet goed. Philips is meer dan een gloeilamp. Ze focussen dus niet op de levenscyclus van puur dat product, ze gaan gewoon verder. Zo maak je jezelf als merk ook onsterfelijk.

En welk merk doet het in dit kader niet goed?

Van Swinderen: Blokker heeft recent een transformatie ondergaan, maar van buitenaf kan ik het verhaal dat daarbij hoort nog niet goed herkennen.

Vijn: Tja, allemaal nieuwe directeuren ingevlogen... Maar op de een of andere manier wil het inderdaad niet lukken.

Revet: Dat zie je vaker: er wordt teveel gekeken naar de oppervlakte, naar bijvoorbeeld huisstijl en communicatie, maar uiteindelijk gaat het om het volledige business model dat niet klopt.

Tot slot: wat zijn de harde criteria voor effectieve storytelling in transformatie?

Van Ooijen: Het moet vanuit de mensen komen. De core business moet eerst staan, vervolgens moeten de mensen zich het idee realiseren en omarmen. Men heeft behoefte aan een heldere visie en structuur.

Vijn: De kern van transformatie is dus eigenlijk: wil je het laten slagen, dan moet het centrale verhaal over die transformatie allereerst intern duidelijk zijn. Daar komen dus mensen, skills, structuur én cultuur bij om de hoek kijken. Zaak is om een verhaal neer te zetten met een scherpe tegenstander zodat er echt urgentie in zit en dat je creatief gezien op verschillende manieren tot leven kunt brengen.

Revet: Je moet het van binnenuit implementeren. Veel marketeers werken maar kort bij een bedrijf, dus die kennen vaak de roots niet. Het is dus niet het verhaal van marketing, maar het verhaal van het hele bedrijf. Draagvlak is essentieel.

Van Ooijen: Laat de input dus komen vanuit de hele organisatie; medewerkers, klanten, stakeholders. En ga daarbij buiten de gebaande paden. Neem er de tijd voor; zorg voor een compleet beeld waarmee je gefundeerd aan de slag kunt. En de why blijft cruciaal: waarom besta je? Waar wil je nu eigenlijk naartoe? Zorg ervoor dat transformatie realistisch, meetbaar, onderscheidend en dichtbij is. Laat het niet inwisselbaar zijn!

Revet: Verhalen kunnen heel goed helpen om transformatie te verwezenlijken. Maar het is van essentieel belang dat het verhaal naadloos aansluit op je merkidentiteit. Maak het dus relevant.

Van Swinderen: En blijf hetzelfde verhaal vertellen. Liefst duizend keer, herhaling is belangrijk. Kijk, Roodkapje is in 300 jaar ook niet veranderd en het verhaal is nog steeds net zo sterk.

 

Henriette van Swinderen

Van Swinderen is een ervaring marketing director. Na onder meer voor Procter & Gamble en T-Mobile te hebben gewerkt, maakte ze ruim drie jaar geleden de overstap naar Schoonenberg HoorSupport, waar ze tot afgelopen zomer het marketingteam leidde. Van Swinderen heeft gedurende haar carrière meerde vakprijzen gewonnen, waaronder een Gouden Loekie en twee Effies.

Edwin van Ooijen

Van Ooijen heeft ruim negentien jaar ervaring in online marketing, media, strategie en sales. Bij PostNL is hij werkzaam als strategic business development manager en met het bijbehorende label Adeptiv maakt Van Ooijen campagnes voor onder meer Ahold, Ikea en samsung.

Rob Revet

Revet is interim-merkmanager en merkstrateeg. Na vier jaar als brand manager bij Delta Lloyd te hebben gewerkt, maakte hij dit jaar de stap om via zijn eigen merkbureau FNDMNTL verder te gaan. Daarnaast is hij lid van de raad van advies van SWOCC en Nima-gecertificeerd senior marketing professional.

Gijsbregt Vijn

Vijn is oprichter en managing director van Lemon Scented Tea, dat merken creëert met 'the power of story'. Met zijn bureau werkt hij voor klanten als Nuon, TravelBird en Jägermeister.

 

Story Expeditions

De sessies op het water zijn speciaal en exclusief bedoeld voor topmarketeers en geheel kosteloos. Lemon Scented Tea organiseert deze professionele en inhoudelijke sparringsessies om de kracht van verhalen in marketing meer duiding en kleur te geven. De insteek is het vak een praktische kijk en discussie te geven hoe marketeers hier in de dagelijkse praktijk mee omgaan. Er zijn in totaal vier vaartochten van ongeveer twee uur.

Het thema van de eerste Story Expedition is Story & Transformation en heeft u zojuist hierboven gelezen. Hoe kan storytelling bijdragen aan de transformatie binnen bedrijven?

De tweede Story Expedition staat in het teken van Story & Byron Sharp. Wanneer de kracht van een verhaal wordt gecombineerd met het gedachtegoed van Byron Sharp ontstaat er meer betekenis, meer creativiteit en impact.

Het derde thema is Story & Future brand building. Hoe ziet het toekomstbeeld eruit voor marketing? Wat is de rol is van het verhaal van het merk in ontwikkelingen zoals in AI & voicegedreven marketing.

Tot slot de vierde sessie behelst het thema Story & Creativity. Hoe verhoogt het toepassen van de kracht van een verhaal de effectiviteit en impact van je campagnes en content?

 


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken