Balr: ruilhandel voor exposure

Balr: ruilhandel voor exposure
  • Content
  • 26 sep 2018 @ 10:14
  • Link
  • Lucas Boon
    Lucas Boon

    redacteur
    BBP Media - MarketingTribune
  • Social mediaInfluencermarketingContent

Marketeers te over die tegenwoordig ‘iets’ met influencer marketing willen. Lifestylemerk Balr ziet sinds de oprichting in 2013 al waarde in het fenomeen en stelde vorig jaar zelfs een ‘head of influencer marketing’ aan. Michael Joustra staat in die rol dagelijks in contact met influencers die het merk nog groter moeten maken en vice versa.

Nog groter, Balr is namelijk in vijf jaar tijd flink populair geworden onder voornamelijk voetballers, dj’s en modellen. Toen ondernemers Juul Manders en Ralph de Geus en voetballer Demy de Zeeuw het merk destijds op de markt zetten, verwierf het al gauw bekendheid onder collega’s die op social media foto's van zichzelf plaatsten gehuld in Balr-trui of -shirt. De merknaam Balr (origineel BALR.) werd getagged dan wel gementioned, Balr zelf deelde die posts en zodoende ging het balletje snel rollen. Anno 2018 heeft Balr een bereik van ruim 1,2 miljoen volgers op Instagram, het kanaal waar het merk nog altijd de focus op heeft. Op Facebook heeft het merk 267.000 likes en op Twitter 33.000 volgers.


Basketballer Kyle Kuzma.

Joustra stapte in 2013 in als stagiair social media. Zijn werkzaamheden bestonden toen uit het beheren van de online kanalen en het afhandelen van DM's op Instagram. 'Wij deden direct al veel met Insta, waar je veel merken destijds nog zag klooien met “deel, like & win”-acties op Facebook. Waar het op neerkwam: iedereen die ik in een Balr-shirt wilde hebben, stuurde ik een DM met de vraag of hij dat ook zag zitten.' De directie van Balr zag business in deze werkwijze en besloot Joustra vorig jaar tot head of influencer marketing te benoemen, waarbij hij leiding geeft aan een team van vier collega’s. Doel is nu om wereldwijd bekende influencers (denk aan DJ Khaled en basketballer Kyle Kuzma) aan het merk te binden en zodoende internationaal groter te worden.

One-off

Het gaat hier dus om een wisselwerking, een zogenaamde one-off. Joustra stuurt influencers die er in zijn ogen toe doen ‘een pakketje’ op en hoopt in ruil daarvoor op een social post waarin zijn merk te zien is en/of benoemd wordt. Harde afspraken met deze influencers maakt Balr niet; er worden geen contracten getekend. ‘Kijk, die voetballers en ook veel andere influencers staan veelal onder contract bij merken als Nike en Adidas. Daar hoeven wij niet tussen te zitten. Het remt de influencer af in zijn creativiteit als je zegt wat hij “moet” doen. Wij krijgen op basis van een goede relatie dingen voor elkaar en op die manier word je ook eerder positief verrast met echt leuke posts.’ De influencer in kwestie verdient dus niets aan een dergelijke one-off. Waarom zijn er dan toch zoveel bekende mensen in een Balr-shirt te zien? ‘Ik hoor vaak dat het een bevestiging is van het feit dat de influencer voor zijn gevoel goed bezig is. Plus wij doen veel terug voor hem. Als wij zijn post delen, levert hem dat natuurlijk meer bereik en volgers op. Dat is weer gunstig voor zijn personal branding.’

Screening

Bij het kiezen van een Balr-influencer maakt Joustra - naast een analyse van het aantal volgers op social media - een duidelijke screening. ‘Hij moet de juiste lifestyle hebben. Dat hij bijvoorbeeld in een leuke auto rijdt en wordt gezien in de betere winkelstraten van grote steden. We willen geen rokers, geen overmatig alcoholgebruik.’ In het verleden is dat niet altijd goed gegaan. Zo kwam rapper Boef negatief in het nieuws wegens snelheidsovertredingen, op dat moment gekleed in Balr-trui. ‘Tja, dat is wel een learning geweest. Dan mag hij nog zoveel fans hebben en in een mooie auto rijden, maar daar willen we ons dus niet mee associëren. Anderzijds zoeken we ook wel graag het randje op, er ligt immers een dunne lijn tussen gekte en genialiteit.’


DJ Khaled

Dergelijke incidenten zullen onder meer de reden zijn dat er onder marketeers nog altijd een zekere sceptische houding bestaat als het gaat om influencers die lukraak producten of diensten aanprijzen. Het zou goedkoop, ongeloofwaardig zijn. Zo kwam ook recent in het nieuws dat influencers met een relatief kleine following regelmatig in ruil voor een post zonder enige gene om korting vragen in hotels en restaurants. ‘Ik snap die sceptische houding, maar het hele idee van endorsement van bekende mensen is van alle tijden. Zo deed in de jaren negentig Rintje Ritsma dat al voor Sanex en meer recent Pieter van den Hoogenband voor Calvé. Dat wordt nu doorgezet, maar dan op een andere manier. Wij bedrijven een soort ruilhandel waarbij de influencer en Balr elkaar simpelweg helpen met exposure. Die influencers zijn de nieuwe celebrities, alleen op een ander kanaal; niet meer op tv, maar op mobiel.’

 

Dit artikel verscheen eerder in MT18.15.

Lucas Boon

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken