Story Expedition #4: Technologie gaat niet zoveel veranderen aan storytelling

Met de vele technologische ontwikkelingen van het afgelopen jaar in onder meer AI en voice gedreven marketing gaan wij in discussie over wat de rol is van storytelling in combinatie met deze nieuwe technologieën.

Aan boord van de Plastic Whale boot (gemaakt van plastic dat is opgedregd uit de Amsterdamse grachten) dit keer Karlijn van Ruiten (marketing manager Vrumona), Wim Rampen (managing director Livework Studio), Stephan van Slooten (partner Altuition), Jan te Kiefte (marketing manager Peaks) en Gijsbregt Vijn, Managing Director van Lemon Scented Tea.

Storytelling in CX

In eerste instantie gaat het gesprek vooral over hoe storytelling past in de customer journey, tegenwoordig de essentie van moderne marketing. Rampen: ‘Voor mij is dat toch vooral doen wat je belooft. Dicht bij het doel van je klant blijven en dat ondersteunen met je verhaal. De Bijenkorf doet dat bijvoorbeeld heel goed: de ziel van je merk zit in alle interacties met de klant.’ Van Slooten: ‘Ik denk dat er steeds meer behoefte komt aan zogenoemde gidsende principes in plaats van merkwaarden in de customer journey. Vijn bevestigt dit. ‘Voor de herpositionering van Delta Lloyd hebben we gewerkt met 5 guiding principles. Hierdoor konden we het grotere verhaal en concept veel makkelijker delen met andere afdelingen dan marketing, zoals HR, internal branding, innovatie, customer experience en transformatieteams.’ Slooten vult aan: ‘Het gaat erom hoe gidsen we de klant soepel en makkelijk door de reis? Hoe zorgen we ervoor dat er zo min mogelijk hobbels zijn en hoe kunnen we zo relevant mogelijk zijn met ons verhaal?’

Van Ruiten gelooft sterk in het verzamelen van zoveel mogelijk data. ‘Belangrijk om de customer journey op basis van data zo goed mogelijk te laten verlopen. Ik ben ook echt voorstander om heel direct contact met de klant te hebben. Vergelijk het online brillenmerk Ace en Tate, dat alle tussenschakels uit het koopproces heeft gehaald en direct zakendoet met de consument.’  Te Kiefte pleit in de klantreis voor sterke aansluiting met je merk en het bieden van beleving. ‘Onze customer experience bestaat bijna uitsluitend uit beleving van onze app (Peaks is een beleggingsapp voor iedereen, simpel met je wisselgeld -red.). Je moet ons product zelf ervaren. In de brandbuilding is feedback dan ook heel belangrijk. Mensen zijn sceptisch, je moet veel hindernissen wegnemen. Bovendien is in onze storytelling belangrijk dat je het vertrouwen van de gebruiker wint, want de bankencrisis zit nog in veel hoofden van mensen. Onze story is vooral gericht op gemak en een vleugje humor. Je belegt heel simpel met je wisselgeld en dat kan bijna iedereen doen zonder veel poespas.’

Technologie en merkbeleving

De discussie over Peaks blijkt een mooi bruggetje naar de vraag hoe hedendaagse technologie marketing kan helpen nog klantgerichter te worden. Peaks is dan wel een app, maar je kunt nog gewoon bellen met een ‘menselijke’ agent die prangende vragen van gebruikers beantwoordt. Er bestaan vooralsnog geen plannen om voor dit doel een chatbot te gaan inzetten. Volgens Van Slooten blijft in de hele discussie over high tech, high touch, de factor mens heel bijzonder. ‘Een mens blijft vertrouwen uitstralen. Communiceren met een mens leidt tot een factor 10 hoger vertrouwen.’ Rampen is het niet helemaal eens met deze uitspraak: ’De conversie van sommige merken die met een chatbot werken, is soms 2 keer zo hoog. Als je een goede balans aanhoudt tussen techniek en mens dan kan er veel geautomatiseerd worden. Goed voorbeeld vind ik nog steeds Lemonade (huizenverzekeraars in de VS-red.) die de voor- en achterkant in de communicatie helemaal afdoet met bots, en dat werkt fantastisch.’ 

Wat wel enigszins zorgen baart, is dat de chatbot de storytelling ook goed onder de duim moet krijgen. Vijn doet een grappige suggestie om een brand bot te introduceren die de andere bots weer helpt met de juiste tone of voice.

Voice en story

En over voice gesproken: de ‘praatpalen’ van Google en Amazon zijn bezig aan een onstuitbare opmars. Hoe past storytelling en merkvoorkeur daarin? Is het merk dan nog relevant bij het bestellen van de dagelijkse boodschappen? Van Ruiten denkt dat merken het heel lastig krijgen met voice. ‘Ik vind het mega interessant, maar ook wel eng. Word ik afgeluisterd? Hoe weten ze dit allemaal van mij?  Met voice zie ik problemen voor de A-merken. Gaan de mensen voor Heineken bier of gewoon BIER – en dus huismerk – als ze via voice gaan bestellen straks? Het wordt nog belangrijker als merk heel erg beschikbaar te zijn, vergelijk het adagium van Byron Sharp.’ Van Slooten denkt dat social media hierin een belangrijke rol gaan spelen dan tot nu toe al. ‘Alles wat jouw merk vertegenwoordigd, wordt daar bepaald. Van groot belang is dus de juiste content te laden om relevant en top of mind te blijven.’  Volgens Vijn willen mensen zichzelf onderscheiden van anderen. Dat is een oer drive van mensen. ‘Daarom zie ik de kracht van merken niet zo snel verdwijnen. De vraag blijft wel hoe gaan we dat verhaal aan de mensen vertellen als alles subscription based wordt en reclameloos. De vraag is natuurlijk of dat gaat geburen. Maar dat we nieuwe verschijningsvormen gaan krijgen op dit gebied staat als een paal boven water. Saillant detail hierin is dat Netflix heeft aangekondigd reclame aan te gaan bieden op hun platform.’

Zaligmakend

Rampen is ervan overtuigd dat de technologie niet zoveel gaat veranderen aan storytelling. ‘In essentie verandert er niet veel. VR, AI en voice zijn gewoon andere manieren, additionele kanalen, om in contact te komen met de consument. Technologie is sowieso niet zaligmakend. Ter illustratie: Wij hebben wel eens een test gedaan en onze predictive customer analytics uitgezet. Wat bleek? Geen significant verschil in conversie’ Van Slooten: ‘Ik denk dat er pas echt grote veranderingen komen als je boven de bestaande grote merken van bijvoorbeeld banken en energiebedrijven bestaande platforms zoals Amazon, Facebook, We Chat uitbouwt die gaan bepalen wat er gaat gebeuren en met nieuwe regels gaan komen. Concluderend denk ik dat er 2 essentiële bakens zijn in de golf van technologie: klantbeleving en je merkverhaal vormen jouw kompas op de woelige baren.’ Rampen denkt dat storytelling in de technologische tsunami ‘ongelooflijk belangrijk wordt’. ‘Technologie wordt een commodity, overal beschikbaar. Het gaat uiteindelijk om de mentale beschikbaarheid van jouw verhaal.’ Van Ruiten: ‘Ik sluit me hier graag bij aan. Daarbij denk ik dat het veel extra werk voor marketeers gaat opleveren. Marketing wordt echt anders en complexer.’ Te Kiefte: ‘Het begint met d creativiteit van het verhaal,  pas daarna komt het ‘tailoren’ naar de technologie.. En ik zie het als een uitdaging om op alle platforms hetzelfde, consistente verhaal te krijgen.’