Story Expeditions: vertel echte verhalen met echte mensen

Aan boord van de Plastic Whale boot Inge Konings (teamlead marketing campaigns Bijenkorf), Jessica van der Pluijm (senior specialist international marketing Bijenkorf), Maaike Kammerman (marketeer Consumentenbond), Gijsbregt Vijn (managing director Lemon Scented Tea) en Tim Ten Dam (art director Lemon Scented Tea).

Het gesprek start met de vraag van Vijn hoe belangrijk het ontwikkelen van een verhaal op communicatiegebied is voor de Bijenkorf en Consumentenbond. Van der Pluijm: ‘We hebben een duidelijk strategie met een aantal kernwaarden. We willen ‘het bijzondere’ uitdragen, dat iedereen zich bij ons bijzonder kan voelen en iedereen – de happy many – bij ons welkom is.  Dit is eenzelfde verhaal dat we vertellen, maar het verschilt wel per doelgroep welk facet we uitlichten.’

Konings vult aan: ‘Daarin is het ook belangrijk om de verhalen van de verschillende merken mee te nemen. Bij de Bijenkorf heb je het merk de Bijenkorf, maar daarnaast ook duizenden merken ernaast. Het is belangrijk om het verhaal van de kleinere merken die de Bijenkorf heeft ook te communiceren. Daarnaast hebben al onze winkels ook een eigen identiteit en crowd, het is belangrijk om lokaal de identiteit te vinden. Bezoekers van de Bijenkorf Eindhoven zijn bijvoorbeeld anders dan die van Amsterdam.’

De vervolgvraag die gold vanuit Vijn is waar de Bijenkorf marketeers vonden dat deze uiting echt tot recht kwam in hun communicatie. Zowel Konings als Van der Pluijm schoven hun kerstcampagne naar voren als voorbeeld. Konings: ‘We hebben vorig jaar tijdens kerst het bericht willen uitbrengen dat iedereen bijzonder is en dat de Bijenkorf daar ook bij helpt. Bijzonder aan deze campagne was ook dat deze vrijwel compleet in-house is gedaan We hebben daar geweldig mooie reacties op gehad, mensen vertelden ons dat dit echt de Bijenkorf is.’

Waar bij de Bijenkorf de focus ligt op ‘bijzonder’, is dit voor de Consumentenbond iets anders. Kammerman: ‘Je ziet bij de Consumentenbond dat we echt nog een ouder ledenbestand hebben. Die zijn gewoon heel erg gewend aan meer traditionele communicatie, in de vorm van een magazine bijvoorbeeld. We zijn heel erg van de feiten en het is lastig om dit echt in een story neer te zetten. We zijn daar zoekende in. Vorig jaar hadden we de zorgcampagne, waar wij de partij waren die onafhankelijk en deskundig is. Die onafhankelijkheid en deskundigheid zit wel echt overal in verweven. We kijken echt naar hoe wij deze deskundigheid kunnen uitdragen in elk communicatie aspect. Het is belangrijk om een balans te vinden. Wij merken dat het neerzetten van echte verhalen effectief is. Toen wij een campagne lanceerden met echte mensen van ons in de spotlights, merkte je ook dat de geloofwaardigheid steeg. Bij ons is echtheid een randvoorwaarde.’

Storytelling en creativiteit

Bij het bureau van Vijn, Lemon Scented Tea, wordt al een aantal jaar gewerkt met de Brand Hero Approach. Een aanpak om het verhaal en de communicatie van een merk consistent en opvallend te maken.  Volgens deze aanpak zit in elk verhaal een duidelijke tegenstander, waardoor er spanning in het verhaal komt. Vijn vraagt aan de aanwezigen hoe het verhaal van het merk helpt om tot beter werk te komen.

Vijn noemt Johnnie Walker als voorbeeld waar een merk zijn tegenstanders goed inzet om een verhaal te creëren: ‘Bij Johnnie Walker is het gevaar eigenlijk om stil te staan. Johnnie Walker wil vooruit en staat ook voor vooruitgang vieren met ‘Keep Walking’.’

Ten Dam: ‘Iedereen is een beetje op zoek naar creativiteit die klopt en waar een randje aan zit. Het lijkt wel of dat een beetje moet. Het moet een verhaal zijn dat resoneert, waar mensen zich in herkennen en tegelijkertijd opvalt.’ Kammerman beaamt dit en voegt toe: ‘Je moet je ook echt aangesproken voelen als consument. Dat maakt het ook wel lastig, want wij zijn er voor iedereen, maar je kan niet iedereen met dezelfde communicatie aanspreken.’ De aanwezigen op de boot zijn het er allemaal over eens dat dit tegenwoordig steeds meer om verschillende verhaallijnen vraagt die communiceert aan verschillende doelgroepen. Van der Pluijm voegt hier aan toe: ‘Dat merk je al met bijvoorbeeld België. We verstaan elkaar, maar de maatschappij is gewoon heel anders ingericht. Je moet daar echt naar cateren.’ Ten Dam beaamt dit: ‘Voor Veloretti (Amsterdams fietsenmerk, red.) hebben we in vijf dagen vastgelegd hoe het fietsen hier in Nederland is, dit werd een online film en je ziet hoe snel dit kan reizen over het internet. Helemaal daardoor zie je snel reacties, je ziet hoe mensen reageren vanuit Italië en Turkije, en die reacties zijn zo anders. Dat vind ik grappig, dat je toch een soort vooringenomenheid hebt over wat de reacties zullen zijn op het Amsterdams fietsverkeer, maar dit blijkt dan toch heel anders.’

Impactvolle campagnes

Het gesprek verplaatst zich naar campagnes die momenteel veel impact maken. Vijn: ‘Iets aanraken wat iets maatschappelijker is als merk, buiten je eigen merk, is wel iets dat engagement creëert op dit moment.’ Ten Dam vult aan: ‘Het is heel erg de tijdsgeest waar we nu in zitten, vorig jaar won bijvoorbeeld nog de Normalize menstruation-campagne (Bloodnormal campagne van Libresse, red.) een Cannes Lion; merken moeten nadenken over maatschappelijke problemen en de passende rol die zij hierin kunnen vervullen.’ Zowel Kammerman en Van der Pluijm geven aan Ikea zeer impactvol te vinden. Van der Pluijm: ‘Wat ik grappig vind qua tijdsbeeld; hoe je met consumeren omgaat. Ikea is echt zo’n merk, daar koop je een product van en dat gooi je dan weer weg. In 2002 hebben ze de campagne gemaakt van de vervangbare lamp. Nu hebben ze een vervolgcampagne gemaakt van de lamp,  om juist de andere kant te laten zien; dat je ook met Ikea producten die eerst zo vervangbaar waren, een langere levensduur kan hebben. Dat verhaal wordt heel goed verteld.’ Kammerman geeft zelf aan dat het niet alleen maar campagnes zijn die indruk maken op haar, het ligt ook veel bij de service van een merk: ‘Ik zie bijna niks meer van communicatie uitingen, ik ga toch af op service. Ik merk bijvoorbeeld bij het kledingmerk Zusss, die pakken hun producten wat meer in, handgeschreven kaartje, etc. Er is veel meer aandacht voor de service en dat maakt impact op mij. Maar hoe je dan naar het merk komt in eerste instantie is de volgende vraag.’

Originaliteit

Kammerman geeft aan dat ze het zo bijzonder vindt hoe een spel als Fortnite zo snel groot kan worden. ‘Ik vind het ongelooflijk hoe het zo onwijs veel kan doen bij een publiek. Hoe dat kan, zonder dat daar ook onwijs veel omheen gedaan wordt maar dat er gewoon een aantal het oppakken en het gaan doen en al die groepen het spel dan oppikken. Bijvoorbeeld dan ook die dansjes, die zie je opeens internationaal overal en dat dan ook allemaal het zelfde is.’ Ten Dam: ‘Ik weet niet of het helemaal waar is, maar het lijkt alsof er iets verschuift. Het gaat minder om originaliteit, want inderdaad iedereen moet wat met die dansjes, van voetballers die het doen na een goal tot hele YouTube tutorials hoe je het moet uitvoeren, zolang je maar mee doet. Er is ook een tijd geweest waarin originaliteit een randvoorwaarde was, je wilde een oorspronkelijk idee, en dit lijkt  voor jongere doelgroepen te verschuiven.’

Van der Pluijm: ‘Ik denk dat het ook gaat om die 5 minutes of fame. Je ziet dat mensen dingen gaan na doen, ze zien beroemde mensen dit doen, en door het na te doen voelen ze zich misschien meer verwant met deze mensen, alsof ze dichterbij deze beroemdheden staan. Je voelt je meer verbonden, er komt collectiviteit uit voort.’

Tips

Vijn: ‘Wat zijn nou drie tips die je zou willen meegeven? Drie tips die zorgen om creatieve impact te maken met je campagnes.’

Van der Pluijm: ‘Luister naar de mensen die het dichtst op je doelgroep zitten, ken de mensen op je werkvloer, de mensen die in de winkel komen en communiceer daarmee, op deze manier kun je meer echtheid creëren. En zoek de verdieping en begrijp dat waar jij misschien diep in zit dit voor een ander helemaal niet het geval hoeft te zijn. In geval van bijvoorbeeld bepaalde vakinhoudelijke materie of een campagne. Wat voor jou top of mind is, is het voor een ander niet altijd. Dat betekent ook dat je soms niet door de bril van een marketeer naar iets moet kijken maar als consument. ’

Konings: ‘Je moet waarmaken wat je belooft, je kan van alles verzinnen maar je moet het ook waar kunnen maken. Daarnaast ook de echtheid, maar ook zorgen dat je maatschappelijk relevant bent. Je moet ook een verhaal hebben wat resoneert, je moet er emotie in kunnen brengen en emotie los kunnen maken bij de klant vind ik prachtig om te zien.’

Kammerman: ‘Ik denk dat mensen raken heel belangrijk is, wat natuurlijk aansluit bij wat gezegd is. Het is heel belangrijk dat je gaat kijken naar waar mensen openstaan voor je merk, je kunt een heel mooi verhaal vertellen naar buiten toe maar dat je ook heel goed gaat kijken op welk moment is het nou eigenlijk belangrijk dat je als merk zichtbaar bent voor de klant. Als laatste vind ik relevantie en echtheid erg belangrijk.’

Ten Dam: ‘Als creatief zeg ik: blijf bij jezelf terwijl je jezelf blijft uitdagen. Vertel je verhaal waarvan je vindt dat het bij je past, maar vergeet daarnaast de rest eromheen niet. Zorg dat je altijd achter en voor je verhaal kan staan.’

Vijn: ‘Zorg dat je in je verhaal een prachtige tegenstander kiest. Maakt dat verhaal duidelijk door middel van guiding principles die je kan doorvertalen op alle kerngebieden, innovatie, cultuur, customer experience en natuurlijk marketing. En doe daar bovenop doe twee of drie keer per jaar gave, opvallende dingen die je verhaal vertellen.’

 

Door: Sarah Liethof.