[interview] Renault investeert in jongere generatie

Vier jaar later viert het merk de 100^e aflevering en dit is aanleiding voor een gesprek met Jos van den Bergh, Manager Marketing Communicatie Renault en Birgit Zuurveld, managing director van Renault’s socialmediabureau Dorst & Lesser.
Over de hele linie is er bij tv in de afgelopen jaren sprake van een lichte, maar structurele daling van de kijktijd. De impact op het bereik is - ook in de meeste deeldoelgroepen van Renault - beperkter. Dat betekent dat er door mensen gerichter gekeken wordt en - om het beeldend te verwoorden - mensen minder lang dan voorheen voor het (tv)scherm hangen.
In de jongste doelgroepen is overduidelijk dat het traditionele tv-kijken ‘uit’ aan het raken is en wordt vervangen door video - YouTube et cetera - en on demand kijken. Dat wordt het meest duidelijk door te kijken naar aandeel van ‘video’ in kijktijdminuten. In de leeftijdscategorie 20-34 jaar is dat ondertussen 17% - 22 van de in totaal 131 minuten die er aan tv en video worden besteed.
Voor de brede Renault-doelgroep - bovengemiddeld in staat om een nieuwe auto aan te schaffen en 30-64 jaar - is het video-aandeel nu nog 5%. Dat gaat in de komende jaren zeker verder stijgen, maar in een lager tempo dan het zich voltrekt in de jongste doelgroepen.
Het anticiperen op deze verandering in mediagedrag was dus in meerdere opzichten verstandig en het leverde de mogelijkheid op om met bescheiden middelen te experimenten, leren en optimaliseren.

Earned & shared
Jos van den Bergh, Manager Marketing Communicatie Renault: ‘Het medialandschap verandert snel en we zien dat we 50+ nog altijd goed bereiken met lineaire tv, de jongere generaties switchen echter massaal naar uitgesteld kijken en apps. In dat kader hebben we bij Renault in 2015 bewust voorgesorteerd en zijn we gestart met de Renault Life-episodes op YouTube. Enerzijds is Renault Life een mooi vehicle om de Renault brand values Design en Easy Life Innovation op een ongeforceerde wijze te communiceren, anderzijds bereiken we op deze wijze ook doelgroepen die we lastiger via lineaire televisie kunnen bereiken.’
Birgit Zuurveld, managing director van Renault’s socialmediabureau Dorst & Lesser, is al vanaf het begin betrokken bij Renault Life: ‘Toen we in 2015 startten met Renault Life waren we het eerste automotive merk in Nederland dat met een terugkerende serie op YouTube verscheen. We wilden op een vernieuwende manier de verbinding aangaan met de jongere mediaconsument. Inmiddels zijn we vier jaar verder en is YouTube een volwaardige speler binnen het medialandschap in Nederland en Renault Life een vast onderdeel van de contentstrategie van Renault. Daar zijn we als bureau heel trots op.’
Een YouTube-format als Renault Life genereert ook earned & shared media. Van den Bergh: ‘En dat maakt het merk Renault goed zichtbaar op diverse socialmediakanalen.’

Design en innovatie
Renault Life speelt in op design en innovatie, twee belangrijke merkwaarden van de autofabrikant. Zuurveld: ‘Renault durfde met ons content te maken die verder ging dan commercie. Uiteraard wordt er een koppeling gemaakt met de business, maar wel op een subtiele en natuurlijke manier en - belangrijk - niet als primair doel.’
Het format is uitgebreid getest en geoptimaliseerd de afgelopen jaren: Zuurveld: ‘Door middel van A/B testen is veel geoptimaliseerd, zoals de cold-open, de presentatoren, de inhoud van de content en de reclamestrategie. Hierdoor hebben we veel geleerd over de voorkeuren van de doelgroep en zijn we in staat iedere keer weer veel consumenten te betrekken bij onze content.’
Het valt Van den Bergh tot zijn verbazing op dat maar weinig automerken écht investeren in een YouTube-format: ‘En dat terwijl auto’s zo’n mooi emotioneel product zijn. Natuurlijk heeft elk automerk zijn productfilms, uitlegvideo’s en ander standaardwerk, maar een lokaal en daarmee relevant format op YouTube, dat het merk goed neerzet, blijft zeldzaam. Met de switch van traditionele media naar video- & timelinecontent zou je mijns inziens als automerk moeten investeren in brand storytelling via YouTube. Uiteindelijk moet je investeren in de jongere generaties.’

Cijfers Renault Life vanaf 1^e uitzending op 14 mei 2015
Views: 24.966.061
Kijktijd: 1.084.971 uur
Gemiddelde kijktijd: 2 minuut 40 seconden
Abonnees (erbij): 728
Gemiddeld % van video bekeken: 48,5

YouTube-statistieken

• Alleen al op mobiel bereikt YouTube meer volwassenen in de leeftijd 18-49 jaar gedurende prime time dan welke zender dan ook in een gemiddelde week.
• Mobile advertising op YouTube houdt de aandacht langer vast (84%) dan tv-commercials
• YouTube is de op één na grootste zoekmachine ter wereld
• 68% van de YouTube-gebruikers bekeek een video om een aankoopbeslissing te kunnen maken en 80% deed dit aan het begin van het koopproces​

Dit artikel stond in MarketingTribune 06, 2019.