[stelling] 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'

‘Claimen’
Eens. Festivals zijn minder interessant als je als merk bereik en frequentie nodig hebt om je mentale beschikbaarheid te vergroten. Het Amsterdam Dance Event is met een kleine 400.000 bezoekers het grootste entreeheffende festival. Bij de gratis toegankelijke festivals is dat de Nijmeegse Vierdaagse met ongeveer 1,5 miljoen bezoekers. Dat lijkt misschien heel wat, maar je concurreert als merk in die omgevingen enorm om aandacht. Dat begint met de content van het festival zelf. Mensen komen niet voor merken, maar voor muziek of voor sfeer en beleving. Dan zijn er ook nog andere merken aanwezig waarmee je concurreert. Dat maakt het lastig om als merk op te vallen en je bereikt daardoor ook niet elke bezoeker. Bovendien gaat het om enkele contacten in korte periode. De vraag is wat daarvan in het geheugen van mensen beklijft. Het kan wel een ander verhaal zijn als je als merk een festival kunt claimen of domineren en het festival bij voorkeur wat langer duurt. Voor andere doelstellingen, zoals het ontvangen van klanten en andere relaties, kunnen festivals overigens wel prima mogelijkheden bieden.
Rob Revet MBM SMP interim-merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL

‘Marketingmanager met ballen’
Je moet NOOIT op een festival gaan staan als merk als er compromissen moeten worden gesloten. Je merkt het direct als er een merk staat met een marketingmanager zonder ballen (m/v). Doe het dan dus niet. Ik heb nog steeds spijt dat ik niet bij Lowlands was dit jaar en dan niet vanwege de bands, maar omdat de Miele Powerwash (zie video onderaan artikel) daar stond. Je vieze kleren wassen en ondertussen feest in de enorme 'wasmachine' die ze hadden gemaakt. Een merkactivatie waar je U tegen zegt.
Ook een stage van Desperados is te allen tijde van toegevoegde waarde, ook omdat het product op een festival gedronken wordt. De mooiste samenwerkingen met stages zag ik op Solar, met bijvoorbeeld Bavaria dat samenwerkt met een Eindhovense vriendengroep voor een enorme flipperkast (zie foto, 2013). Als er een match (mogelijk) is met de bezoeker, moet je dus zeker op een festival aanwezig zijn.
JP Schaddé van Dooren, marketingmanager Babbage Company & Co/Founder Cityguys.n

‘Naast naamsbekendheid ook arbeidsmarktcommunicatie’
Waarom niet? Festivals zijn er op dit moment voor zoveel doelgroepen, dat er altijd wel een festival is dat bij je merk past. Miele, met de Powerwash op Lowlands, is natuurlijk een prachtig voorbeeld. Wie had gedacht dat een premium witgoedfabrikant zich zou verbinden aan dit muziekfestival, maar als je het analyseert is het niet zo gek: Bezoekers zijn vaak jong, hoogopgeleid, met brede interesses, dus een prima groep om merkvoorkeur bij te kweken. Bovendien kunnen ze best wat besteden; bezoekers hebben minstens € 300 over voor een weekendje muziek en feest. Ook in B2B zijn genoeg koppelingen te leggen met festivals, en breder: met beleving. Wij hebben dit zelf ingevuld met Afas Live. Een evenementenlocatie/muziekvenue is niet direct waar mensen aan denken bij bedrijfssoftware, toch kunnen we onze klanten hierdoor een beleving bieden die ze nergens kunnen kopen. Ideale klantenbinding! Reken maar uit: bij 125+ evenementen per jaar hebben we 50 VIP-plekken, alle met topentertainment waarvoor de reguliere tickets vaak uitverkocht zijn. Naast de naamsbekendheid levert dit ons ook arbeidsmarktcommunicatie op. Door je op deze manier te verbinden aan populaire cultuur wordt je aantrekkelijkheid als werkgever vergroot, zelfs als je in Leusden zit.
Martijn Delahaye, Directeur Marketing & Communicatie Afas Software

‘Dichtbij je consument’
Een eigen festival, of aanwezig zijn op het event van een ander, kan een mooie manier zijn om dicht bij je consumenten te komen. Om hen je merk écht te laten voelen, om hen te raken. In mijn tijd bij Duyvis organiseerden we jaarlijks de Duyvis Superfuif waarbij onze borrelnotenfans door het sparen van actielogo’s free tickets konden verdienen voor een fantastisch concert. Dat was spot-on met de merkpositionering. Bij Innocent Drinks hadden we Fruitstock, een geweldig feest in Regent’s Park in Londen met als belangrijkste doel de interesse voor het merk in het echt te peilen onder de ‘drinkers’. Een prachtig voorbeeld van nu vind ik Tony’s Fair, de sympathieke jaarvergadering van het chocolademerk, dat is uitgegroeid tot een geweldige brand experience en zichzelf keer op keer overtreft. Bij Auping lenen we regelmatig onze Powernapping Stations uit aan beurzen en evenementen. Zo stonden we ermee in de Rai, op Amsterdam CS bij Lil’ Amsterdam en bij Slaapstad 2019 in Almere. En hopelijk zetten we de deuren van onze duurzame fabriek in Deventer nog eens groots open voor ons eigen slaapfestival, waarbij iedereen kan komen ervaren hoe we daar door handwerk en vakmanschap, en met liefde voor detail en voor de toekomst, al ruim 130 jaar zorgen voor goed slapen.
Ine Stultjens, Manager Marketing Communication Auping

‘Hangt af van type festival en bezoekers’
Ik denk dat het helemaal afhangt van de huidige en gewenste positionering van het merk. Niet voor niets sponsoren providers veelal festivals om waardes zoals 'vrijheid' en 'connecten' tot leven te brengen. Het hangt er wel vanaf of het type festival en de bezoekers passen in het profiel van de huidige of gewenste doelgroep. Brand activation op een festival geloof ik minder in, omdat dit meestal slecht is uitgevoerd en vaak in het teken staat van waar het merk voor staat en niet welke rol het merk kan hebben voor de doelgroep.
Theo Toering, FMCG consultant - Bamboo Brands

Dit artikel stond in MarketingTribune 06, 2019. Met dank aan Zwarte Cross voor de foto!

Aftermovie Miele Powerwash