Top 13 internationale contentmarketing cases (deel 1)

Laat je verrassen door de meest prachtige voorbeelden uit onder andere Australië, Canada en Denemarken. In de volgende aflevering volgen onder meer Polen, Spanje en de Verenigde Staten.

1. Canada

Case: ‘Common Ground’ van Harley-Davidson

Inzender: Shelley Middlebrook, directeur van bureau Fifth Story

‘Om in Canada de honderdste verjaardag van het iconische motormerk Harley-Davidson te vieren wilden Harley-Davidson en bureau Zulu Alpha Kilo een concept creëren dat aantrekkelijk zou zijn voor een jongere doelgroep. 

In de online mini-serie ‘Common Ground’ komen Canadese Harley-eigenaren samen met andere Harley-rijders van over de hele wereld. Samen verkenneen zij de mooiste plekken van Canada. De serie bevat de gedeelde liefde voor Harley-Davidson van unieke individuen in een prachtige omgeving. Het zijn prachtige opnamen in alle uithoeken van het land.

De brandend content sloeg massaal aan. Het werd opgenomen in een programma dat op primetime werd uitgezonden op Discovery Channel Canada. Daarnaast deelden vele Harley-liefhebbers het behind-the-scenes-materiaal op hun sociaal media-kanalen, waardoor de videoserie in totaal 8,7 miljoen views kreeg.’

2. Denemarken

Case: The iMotions blog

Inzender: Joakim Ditlev, eigenaar bureau Content Marketing DK

‘Wat mij betreft is iMotions een geweldig voorbeeld van goede contentmarketing. iMotions ontwikkelt software voor onderzoek naar biometrie en menselijk gedrag. Ze richten zich op wetenschappers en marketingspecialisten van internationale bedrijven. Door veel content van hoge kwaliteit over academische onderzoeksmethodes en toepassing van technologie te produceren, hebben ze zichzelf gepositioneerd als een kennisautoriteit in hun vakgebied. Daarnaast hebben ze indrukwekkende resultaten te delen. De kern van hun contentmarketing is de blog die drie jaar geleden is gelanceerd, maar echt populair werd in 2018. Meer dan 800.000 bezoekers trok deze site vorig jaar, een verbetering van 115 procent in vergelijking met een jaar eerder. Ze domineren de zoekresultaten en 76 procent van hun internetverkeer is organisch. Dit verkeer leidde tot 4500 leads in 2018. Niet slecht voor een klein, maar toegewijd marketingteam.’

3. Japan

Case: ‘Visit Japan’ van Japan National Tourism Organization

Inzender: Mark Darbyshire, directeur bij Cogent Concepts

‘Hoe zorg je ervoor dat er meer toeristen van buiten je continent naar je land komen? Dat vroeg de Japanse Toeristenorganisatie JNTO zich hardop af. Het antwoord kwam van het Britse bureau Digital Visitor. Zij ontwikkelden onder meer een social-media campagne op meerdere kanalen, dat ondersteund werd met online marketing en reclame op radio en tv. Een van de doelen was om op Facebook flink te groeien. Om dat te bereiken werd er dagelijks een post geplaatst waarin de Japanse cultuur, bezienswaardigheden en activiteiten werden getoond. Alles verscheen onder de noemer ‘See Japan Differently’ en in alle content zaten eenvoudige, maar waardevolle tips. Ik ben vooral onder de indruk van de cijfers van de campagne die Digital Visitor heeft neergezet. In 2018 is op Facebook het aantal likes met ruim 20.000 gestegen en hebben er 32 miljoen mensen naar de content gekeken. En… het uiteindelijke doel is ook bereikt. Het intercontinentale toerisme nam met bijna twintig procent toe.’

4.     België

Case: ‘Ons Eerste Huis’ van Engie Electrabel
Inzender: Steven De Deyne, brand communications manager BMW BeLux

‘De grootste Belgische energieleverancier wilde via content zijn merk versterken en het aanbod van slimme thermostaten en zonnepanelen voorstellen. Dit deden ze met aanwezigheid in het tv-programma ‘Ons Eerste Huis’, waarin telkens drie jonge koppels zich in een heus verbouwavontuur storten. ENGIE Electrabel dook dankzij integraties regelmatig op in het programma. Ondersteunend zette het merk een billboard, een trailer, banners en online dossiers in. In een aantal kranten werden advertorials geplaatst over de slimme thermostaat en ook op social media werd de content doorgetrokken. De integratie van de content in de tv-show heeft ENGIE in staat gesteld zijn positie op het gebied van diensten met betrekking tot energie-efficiëntie te versterken. Het sterke resultaat van de gehele campagne is te danken aan de combinatie native print, Facebook, YouTube-video en zelfs een spin-off-serie gebaseerd op de persoonlijkheid van de expert. De campagne is hét bewijs dat een sterk idee, gebaseerd op de juiste inzichten en met een goede creatieve invalsoek, het beste uit contentmarketing haalt.’ Ons Eerste Huis won in de categorie ‘Best Integrated Program’ een internationale Native Advertising Award. 

5. Australië

Case: Nulon Oils – ‘Born this way’

Inzender: Brent Heatley, Brand Stategy Direction bij Brand Strategy Partners

‘Olie kan een saai product zijn... Motorolieproducent Nulon probeerde eerst zijn doelgroep te benaderen op de traditionele manier: door de pluspunten en voordelen van hun product te benoemen. Dat sloeg niet aan, dus gooiden ze het over een andere boeg. Ze legden de focus niet meer op de olie, maar op de consument. Nulon liet Australische motor- en autofans op Facebook vertellen over de passie die hun lifestyle werd. Oprechte verhalen van echte mensen, die het merk karakter hebben gegeven. Uiteindelijk zijn er dertig van mini-documentaires geproduceerd. Door de campagne groeide de betrokkenheid met het merk. De video’s werden meer dan 12,5 miljoen keer bekeken en dat gebeurde zonder gebruik te maken van advertenties. Die toenemende betrokkenheid was ook zichtbaar in de markt: de sales gingen met ruim vijftig procent omhoog.’ Deze case werd winnaar van de Content Marketing Strategy of the Year Award 2018 bij de Mumbrella Awards in Australië.

6. Duitsland

Case: ‘REWE ja! The cheapest ad’

Inzender: Michael Höflich, bedrijfsleider Content Marketing Forum Germany

 ‘REWE Ja! is het goedkope private labelmerk van de REWE-supermarkten. De keten staat voor goede producten tegen lage prijzen. Ze vroegen zich af: kunnen we hetzelfde principe toepassen voor onze communicatie? Een fantastische ad creëren, zonder dat het ons veel geld kost. Ze maakten een reeks ‘making of-video’s’, waarin ze op zoek gingen naar exclusieve locaties als een luxe-spa en een jacht, om gratis een reclamespot op te nemen en maakten vervolgens de over the top-commercial, met daarin de REWE Ja!- producten. Een origineel idee met veel humor. De video’s geven letterlijk een antwoord op de vraag "Kan ik het betalen?" Ook de jury van de BCM Awards in Duitsland was onder de indruk van deze campagne. REWE sleepte de hoofdprijs in de wacht in de categorie ‘Serie’ en dat met het laagste budget...’

7.     Noorwegen

Case: The next generation craftsmen van GLAVA
Inzender: Paal-André Schwital, managing partner van Metro Branding

‘Isolatiebedrijf GLAVA pakte het nijpend tekort aan geschoolde werkkrachten in Noorwegen aan, door meer jongeren aan te zetten om te kiezen voor een opleiding in de bouw. Op social media ging GLAVA op zoek naar de “Werkleerling van het jaar”, waarbij de studenten hun collega’s konden nomineren. Zo kwamen veel geweldige en ontroerende verhalen binnen. Vervolgens werden op YouTube grappige "How not to"–filmpjes en de serieuzere grote broer "How to”-video’s geplaatst, over situaties op een scheepswerf. Ook werd er veel FAQ-content geproduceerd rond isolatie. Dit werd dan weer de basis voor een kennisquiz waarin scholen met elkaar streden. De resultaten? De ‘Werkleerling van het jaar’ award trok twee miljoen Facebook-views, een miljoen YouTube-views en 4.000 Snapchat-swipe-ups. Behoorlijk indrukwekkende cijfers voor dit thema én dat in een dunbevolkt land als Noorwegen met zo’n vijf miljoen inwoners.’

 

Deze Top 13 internationale contentmarketing is een initiatief van ZB Communicatie & Media en is tot stand gekomen met de hulp van Leon van Houwelingen (in Japan) en Garreth Stevens (in Nieuw-Zeeland) van bureau Custom Media en Koen Denolf (in België) van bureau The Fat Lady. Lees ook de Top 19 Nederlandse Contentmarketing.