Jorrit Horstman: 'Ajax-video's schoolvoorbeeld voor contentmarketing'

In de Content Rally geven we contentmarketeers het woord over hun favoriete merken en uitdagingen op het vlak van hun eigen vakgebied: content. Vervolgens geeft hij/zij het stokje door en komt er een nieuwe contentmarketeer aan bod.

Wat houdt je momenteel bezig?

Ik ben enorm fan van de collectieve creativiteit die online communities keer op keer laten zien. En ik ben niet de enige. Internetcultuur en de virale werking van content is de afgelopen jaren publiekelijk goed geworden, kijk maar naar de invloed van memes op verkiezingen.

Jorrit Horstman.

Gelukkig zijn er ook genoeg mensen die geen kwade bedoelingen hebben en simpelweg een lach in gedachten hebben wanneer ze een tweet de wereld in sturen. Denk bijvoorbeeld aan de Absolut unit meme die The Museum of English Rural Life vorig jaar rond deze tijd postte. Door in te spelen op een obscuur stukje internetcultuur wist het kleine museum viral te gaan en liet het zien internet te snappen.

Veel merken zijn bang om de taal van het internet te spreken. Of nog erger: ze gaan niet all-in. Er is vaak een neiging om de niet zo internet-savy consument in het vizier te houden, grappen uit te leggen en op een geforceerde manier mee te willen doen. Deze merken schieten hiermee echter compleet hun doel voorbij. In plaats van cultureel relevant, wordt een merk als try-hard gezien en belandt de post op de /r/fellowkids subreddit of de Kutreclames-groep op Facebook. Terwijl de man achter het account van een klein museum nu het wereldwijde social media-account van Tesla gaat beheren.

Wat is een misvatting op het gebied van contentmarketing?

De manier waarop we succes beoordelen. Engagement- en completion rates worden nog steeds gehanteerd als primaire KPI's. Terwijl dit over het algemeen leidt tot superkorte video's en posts die krampachtig reacties proberen uit te lokken, om maar een interne benchmark te halen. Hierbij wordt echter het daadwerkelijke doel uit het oog verloren: producten verkopen!

Begrijp me niet verkeerd: er bestaat zeker een rol voor extreem korte content. Zeker als je onderweg bent, is het heerlijk om even een video te snacken. Echter lijkt het alsof merken zich blindstaren op de hoge completion rates van deze top-of-mind snacks en de impact op merkperceptie van goede longform content zijn vergeten.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing slim in en waarom?

Het seizoen wat ook wel erg mee, maar Ajax heeft dit jaar wat mij betreft ook de titel op het gebied van content in de wacht gesleept. Zelfs als niet-Ajacied werd ik hyped van de video's die de club er maar uit bleef pompen. De geweldige blah-blah-blah-blah video, de samenwerking met rapper Sevn Alias en de Class of 2019 video’s zijn stuk voor stuk schoolvoorbeelden van een emotionele connectie maken met je publiek.

Ondanks het feit dat de video's tegen de trend van korter, korter, korter ingaan, durf ik te wedden dat door die emotionele lading de uitkijkpercentages een stuk hoger liggen dan bij content andere merken. Al zal dat Ajax, terecht, een rotzorg zijn. Het aandeel van het beursgenoteerde bedrijf staat immers hoger dan ooit - en da's een KPI die er wel toe doet.

Door de inzet van het contentteam blijft Ajax relevant, ook op momenten dat ze niet spelen. En dat lijkt een bewuste keuze, want je ziet dat de club content serieus neemt en heeft geïnvesteerd in social-savy mensen. Bij elke training of wedstrijd staat er iemand klaar met een telefoon, om direct een nieuwe serie Insta-stories de wereld in te sturen. De beelden zijn ruw, komen direct van de zijlijn en geven je het gevoel als je onderdeel bent van het team. Daar kunnen veel merken nog iets van leren.

Welk meer zou meer moeten doen met contentmarketing en waarom?

Ik had wel iets meer verwacht van de politieke partijen dit jaar. Afgezien van de roemruchte SP-video, heb ik geen content van de partijen voorbij zien komen die me echt raakte. Bij de SP was het overigens een gevoel van walging, maar emotie is emotie. Het voelde namelijk alsof we een Amerikaanse weg waren ingeslagen, waarbij modder gooien naar de tegenstander effectiever blijkt dan een constructief plan aandragen.

Misschien moet Ajax het content-stokje maar overnemen van de politieke partijen. Want waar mijn timelines volstonden met shares van de verschillende Ajax-video's, heb ik in een jaar met maar liefst twee verkiezingen bijna niemand een video van een politieke partij zien delen.

Wat is op dit moment de grote uitdaging voor contentmarketeers?

Het overbruggen van verticals aan klantzijde, vooral bij grote merken. Bij Fast Forward denken we graag vroeg in het proces na over de distributie van content en wat we daarvoor nodig hebben. Ook om onszelf te beschermen. Want iedere productiepartij zal herkennen dat er na oplevering nog een variant nodig blijkt voor de website. Of een 15” edit voor de Stories. En misschien nog een still erbij voor de interne nieuwsbrief? Al die kleine verzoekjes tikken gezamenlijk toch wel redelijk aan.

Door de klant uit te dagen om niet alleen binnen zijn eigen business vertical te kijken, maar ook na te gaan wat de contentbehoefte van andere interne teams is, kunnen we hierop anticiperen en een zo compleet mogelijk contentpakket opleveren. Daarbij krijgt de klant ook nog een consistentie ervaring, ongeacht via welk kanaal hij de content consumeert. Win-win dus!

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Jasper Fraikin. Met zijn tweelingbroer Fabian is hij oprichter en eigenaar van FJ producties. Net als Fast Forward bieden zij naast het maken van content ook creativiteit en contentstrategie. Ik ben benieuwd naar hun ervaringen op dit vlak.