LVB analyseert prijswinnende case

Opdrachtgever ABN Amro MeesPierson wilde een contentmarketingstrategie waarbij op vernieuwende wijze verhalen van vermogenden werden verteld die voor alle klanten van de bank herkenbaar zijn. Het idee ontstond om een documentairereeks te maken rondom vermogende personen, omdat 'vluchtige content steeeds minder goed scoort', schrijft Aart Lensink in de blogpost. Voor de docu’s werden geen 'excentrieke types' geïnterviewd, maar 'juist gewone miljonairs'.

Merkdoelstelling
De doelstellingen van de campagne waren tweeledig. ‘Bij elke campagne vechten awareness en leadgeneratie om voorrang, bij reguliere campagnes is sowieso de merkdoelstelling belangrijk. We vertrokken uiteindelijk op een fifty-fifty-verdeelsleutel. Mooi als mensen herkennen dat ABN Amro MeesPierson achter deze verhalen zit. Minstens zo mooi als we uit de investering nieuwe klanten halen.’

Andere constructie
Voor de uitrol van de campagne is de samenwerking gezocht met RTL Z, waarbij de wens was om in een andere constructie te werken dan de klassieke branded content-aanpak. ‘In dit geval wilden we heel duidelijk RTLZ als launching mediapartner om geloofwaardigheid aan de documentaires mee te geven’, legt Lensink uit. ‘Het zou gaan om drie afleveringen van 43 minuten, die pasten in de prime time-programmering. De content zou honderd procent ‘schoon’ zijn, dus geen ABN Amro-experts bevatten. De inhoud van de docu’s zou daarna over andere platforms dan alleen de RTL-online kanalen worden uitgeserveerd, om funnels mee te bouwen.’

De resultaten liegen er niet om: in de campagneperiode is het aantal leads verdubbeld, het aantal bezoeken naar de contentsite Financial Focus is in de campagneperiode met ruim 480% gestegen en tijdens de campagne werden er 4,6 miljoen impressies gerealiseerd. De uitgebreide analyse is te lezen op de website van LVB.