Vertrouwen is essentie van goede influencer

De Stichting Reclame Code bracht in mei dit jaar een geüpdatete versie van de in 2014 verschenen Reclamecode Social Media uit, waar door de toenemende populariteit van influencers vijf jaar later influencer marketing aan toegevoegd is. De tegenwoordige Reclamecode Social Media & Influencer Marketing moet influencers kortgezegd aansporen om open te zijn over het feit of ze al dan niet betaald worden voor het noemen of laten zien van een merk in een vlog of post. De nieuwe campagne ‘#Ad Herken de reclame op internet’ moet het bestaan van de bijbehorende code bij een breder publiek bekend maken, waarbij de focus ligt op adverteerders, influencers en de mediaconsument. Van der Harst: ‘Wereldwijd groeit het gebruik van influencers als marketinginstrument en ook in Nederland zien we deze trend de laatste jaren doorzetten. In de lokale influencermarkt gaan jaarlijks miljoenen euro’s om. Tegelijkertijd laat onderzoek zien dat het vertrouwen in het medium internet daalt. We vinden het belangrijk om met meer transparantie het vertrouwen in de sector te versterken.’ Met de vlucht die influencer marketing de afgelopen jaren heeft genomen, is het aantal hashtags die reclame als reclame herkenbaar moeten maken ook flink gegroeid. Denk aan #spon, #partner en #ad, die onder veel posts op social media te zien zijn. Laatstgenoemde wordt, ook internationaal, het meest gebruikt, zo onderzocht de SRC. Dit is dan ook de reden dat ‘#Ad’ centraal staat in de bewuste campagne. Daarbij is het de kortste afkorting: met slechts drie extra tekens kan een influencer op bijvoorbeeld Twitter, waar de ruimte beperkt is, toch zijn punt blijven maken.

Kansspelen

Een sprong terug in de tijd. De Nederlandse reclamecode kennen we al sinds de oprichting in 1963. De code is afgeleid van de internationale zogenoemde international chamber of commerce marketing-code, die nog van vóór de WOII afkomstig is. Van der Harst: 'De reclamecodes zijn eigenlijk altijd mediumonafhankelijk geweest. Het zijn regels die gelden over alle media: of het nu gaat om internet, televisie- of bioscoopreclame. Het gaat om reclame as such.’ In de allereerste code in ‘63 wordt reclame gedefinieerd als een gestructureerde vorm van directe of indirecte openbare aanprijzing. Het karakter daarvan, de zekere mate van structuur, maakt reclame tot reclame, aldus Van der Harst. Een kleine tien jaar later, in de jaren '70, begonnen branches zich te verenigen op nauwer omschreven regels die ze zichzelf oplegden, om duidelijk te maken dat ze de consument serieus en verantwoord tegemoet traden. De alcoholbranche was de eerste die een specifieke bijzondere code opstelde. Intussen kent Nederland een hele reeks aan reclamecodes, van kansspelen tot kinderreclames. De Reclamecode Social Media zag als benoemd 'pas' in 2014 het levenslicht, toen het social media eigenlijk al zo'n acht jaar bestond. Tot die tijd was de algemene Nederlandse reclamecode op social media van toepassing. De Reclamecode Social Media met als toevoeging influencer marketing is sinds dit jaar van kracht.

Dunne scheidslijn

Van der Harst: ‘Door de populariteit van influencer marketing zie je ook dat sommige branches uit de traditionele media aan het verdwijnen zijn. Denk aan speelgoedreclame, daar is een verschuiving van televisie naar social media gemaakt. Een interessante trend, waarbij je dus ook ziet dat de sommen geld die in influencer marketing omgaan enorm zijn gestegen en dat de hele professionalisering zich nu ook moet vertalen in bijbehorende gedragsregels.’ Gevraagd naar zijn eigen definitie van influencer marketing: ‘Op basis van authenticiteit en vertrouwen een product verkopen. De consument is geneigd iemand die hij kent eerder te vertrouwen dan iemand die ver van hem afstaat. Merken snappen dat en maken daar slim gebruik van. Maar tegelijkertijd is het een dunne scheidslijn: want iemands vertrouwen kun je maar één keer beschamen. Daarom zeggen wij ook altijd: wees helder en eerlijk. De essentie van een goede influencer is dat hij het vertrouwen heeft van zijn volgers en daarmee een makkelijke ingang heeft in hun voorkeuren.’ Influencers hebben hun eigen podium met hun eigen regels en manier van communiceren en die wereld is niet gebonden aan allerlei regels zoals je ziet in de Mediawet en waar bijvoorbeeld Ster-reclames zich aan dienen te houden, stelt Van der Harst. ‘De reclamecode is natuurlijk wel op hen van toepassing, maar tegelijkertijd voelen zij zich nog volledig vrij in hun hele doen en laten. En daarin zijn we nu met z'n allen een professionaliseringsslag aan het maken. Wij zeggen: wees in ieder geval wel transparant over het feit dát je reclame maakt. Uiteindelijk willen wij als SRC, net als de influencers, dat het vertrouwen in reclame en marketing groot is en blijft.’

Beeld door Hans Verleur.

Dit artikel verscheen eerder in MT19.15.