[longread] Story expeditions: long versus short

[longread] Story expeditions: long versus short
  • Content
  • 4 feb 2020 @ 11:13
  • 16437 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • MarketingOnderzoekStorytelling

Creative agency Lemon Scented Tea organiseerde met MarketingTribune de ‘Story Expeditions’ op de Amsterdamse grachten. De derde tocht staat in het teken ‘Long versus Short’. Hoe zorg je ervoor dat het verhaal van je merk zoveel mogelijk impact krijgt op alle kanalen? Is lang weer in? Of mikken merken als Netflix, Amazon en de KLM juist op zo kort mogelijk?

Bij elke Story Expedition (deel 1 van dit seizoen verscheen in MT14 op 27/8/’19, hier staat de hele serie online) stapt een aantal vakgenoten aan boord van de Plastic Whale-boot om gedurende twee uur over het betreffende thema te discussiëren. De boot is helemaal van nu, want gemaakt met 8000 PET-flesjes volgens een mede door Lemon Scented Tea bedacht concept. Hij is uitgevoerd in knalroze, waardoor we extra bekijks op de kade trekken, al langsdrijvend in geanimeerd gesprek.

Op deze expeditie verwelkomen we Jerome Kuijken (De Speld), Jiske Griffioen (Fonds Gehandicaptensport), Sander Heeroma (tijdens de vaart nog producent bij Signum, nu executive producer bij The Ambassadors), creative director Tim ten Dam en managing director Gijsbregt Vijn (beiden Lemon Scented Tea). Het thema van deze vaart is ‘Long versus Short’. Hoe en met welke lengte van de content krijgt je merkverhaal zoveel mogelijk impact op alle kanalen?


V.l.n.r. Sander Heeroma, Gijsbregt Vijn, Tim den Dam, de schipper,  Jiske Griffioen, yours truly en Jerome Kuijken

‘Het is een leuke tijd om in de reclame te werken’, trapt Kuijken af, ‘en dan vooral wat er gebeurt op het gebied van branded content: het combineren van goede content en waar mensen echt voor komen.’ De oprichter van Speld & Partners belandde na een eerste werkkring bij DCVF, waar hij Heineken en M&M’s bediende, in een vriendenclubje dat de satirische ‘nieuws’-site De Speld bedacht. Intussen trekt De Speld een miljoen bezoekers per maand en kun je als merk via dochter ‘Speld & Partners’ meeliften op de hoge bezoekcijfers en het engagement dat Kuijkens team bereikt. Via tailor made branded content dus. Griffoen heeft zelf een mooi persoonlijk verhaal: zij was tot 2017 topsporter binnen het rolstoeltennis, werkte een poosje bij Helden magazine en is intussen overgestapt naar het bedrijfsleven. Ze werkt nu als marketeer en hoofd relatiebeheer binnen Fonds Gehandicaptensport. Later tijdens de vaart zal ze een pasklaar advies krijgen om haar merkverhaal met nog meer impact te vertellen.

Een persoon die intussen als expert geldt als verhalenverteller is Heeroma, die startte bij het Ministerie van Reclame FHV, daarna werkte als producer bij de legendarische regisseur Will van der Vlugt en tot 2017 partner en productiebaas was bij filmproductiemaatschappij Caviar, maker van talloze bekroonde commercials (intussen Boardroomfilm geheten en opgeslokt door Martin Sorrells Media Monks). Sindsdien startte Heeroma zijn eigen productiemaatschappij Signum, die onder andere werkt voor LST-klant Nuon. Creatief Ten Dam viel al in vroeg stadium op als genomineerde voor de Gouden Zaag en werkte achtereenvolgens voor Publicis, Saatchi en nu drie jaar voor Lemon Scented Tea. Collega Vijn komt uit een marketingdynastie: zijn vader werkte al bij Y&R, hijzelf eerst bij BBDO/Y&R om later door te stoten met LST. ‘Dit is al het derde jaar dat we uitvaren volgens dit concept’, memoreert hij, om vervolgens meteen de kernvraag te stellen: ‘long versus short stories, wat werkt nou echt?’


Samen meer impact
Griffioen: ‘Ik maak content, met als doel donateurs te werven. Mensen willen weten waar het Fonds over gaat, dat vertellen we. De lengte van het verhaal is daarbij ondergeschikt aan de boodschap.’

Kuijken: ‘Als een verhaal kort is, heeft dat ook vaak met budget te maken. Ik geloof in het aanjagen van grote campagnes, daar is De Speld vrij goed in. Voor PostNL hebben we bijvoorbeeld een “Kerstkaart—app voor moeder” bedacht: digitale kaarten met “matige”, grappige teksten. Een enorme clickhit die toch leidde tot circa tien minuten contact per klant met het merk PostNL.’ Tim ten Dam bestrijdt dat de keuze voor ‘kort’ altijd budgetgedreven is. Kuijken pareert dat humor bijvoorbeeld juist duur is om te produceren. Tenminste, als het goed wordt gedaan. Daar zijn alle opvarenden het over eens. Hijzelf heeft voor Videoland trailers gemaakt op de Speld-wijze: ‘drastisch en shockerend. Dat gaat soms erg ver. De marketeer van Videoland liet ons echter gaan, omdat zo het verhaal echt een authentieke afzender heeft. Dus realiseren we samen meer impact.’

Vijn: ‘Voor de Nuon-campagne die we al geruime tijd verzorgen, is veel budget beschikbaar. Dat zie je in de brandtracking-cijfers terug. Dus budget kan merken ook meer impact verstrekken.’ Heeroma knikt en citeert Canadees filosoof en wetenschapper Herbert Marshall McLuhan: ‘the medium is the message’. Hij schetst een aantal dragers van verhalen, die in de loop van de tijd veranderd zijn. ‘Op social bepaalt het tijdlijnalgoritme wat je ziet. Keuzemenu’s vergroten je invloed als informatie-consument een beetje. Daarnaast is de werking van advertising en hoe verhalen worden verteld momenteel supercultureel bepaald. Al zie je ook dat culturen steeds meer op elkaar gaan lijken.’

Dragers van verhalen
Co-moderator MarketingTribune  wil weten of, sprekend over nieuwe ‘dragers’ van verhalen, de opvarenden zich kunnen voorstellen dat de tabaksindustrie de content op Netflix sponsort, zoals het gerucht gaat. Omdat je zoveel rokers ziet in de verschillende formats en films via de streaming dienst. Heeroma: ‘dat is een complottheorie. Zoiets zou toch uitkomen? En het zou veel te indirect zijn. Ik heb veel AH-commercials gedraaid, maar uiteindelijk communiceer je toch recht voor zijn raap die Bonus-aanbieding.’


Ten Dam: ‘In The Game of Thrones dook wel een beker op, die eerst van Starbucks leek maar dat toch niet bleek te zijn. Leverde wel miljoenen aan PR waarde voor Starbucks op, wat de kracht van branded content aantoont.’ Kuijken onderstreept dat transparantie bij branded content ‘key’ is. Dus schrijf je als dat het geval is ‘in samenwerking met’: ‘native advertising, kom er voor uit!’

Heeroma verwijst nog even naar Madmen, waarin ook veel gerookt en gedronken wordt. ‘Het script is geschreven door oud-reclamemakers. Maar afspraken met de tabaksindustrie over productplacement sluit ik ook hierin uit. Anno 2019 mag dat gewoon niet meer.’ Het viel creatief Ten Dam wel op dat het merk Diesel veel opduikt op Netflix, in modeshows maar ook door acteurs. ‘De collectie komt langs, OK. Maar hoe wordt dat opgevolgd? En hoe draagt deze product placement bij aan de marketingdoelen? Ik heb het idee dat deze manier van storytelling daar nog in de kinderschoenen staat.’

Gijsbregt Vijn memoreert Amazon die eigen een serie lanceerde vanuit Prime die over de ‘Fifties’ gaat en waar producten aan gekoppeld zijn die je voor jaren 50-prijzen kan kopen. Zo wordt het verdienmodel al een stuk interessanter en is in elk geval transparant.

Dat doet Heeroma verlekkerd verzuchten dat Jiske Griffioen van Fonds Gehandicaptensport op een prachtige berg verhalen zit. ‘Het bereik heb je al.’ Zij legt uit dat gehandicapten en sport momenteel de belangrijkste verhaal-haakjes vormen. ‘Maar wij hebben eigenlijk helden nodig. Ik kijk niet naar turnen omdat ik turnen leuk vindt, maar omdat Epke (Zonderland, red.) optreedt. Als paralympics-atleten BN-ers zijn, kijk je wel. Daar hebben we het momenteel veel over op de afdelingen marketing en communicatie.’ Vijn adviseert haar de strategie ‘story first’: maak eerst het verhaal rond, zorg dat het spannende helden worden en voer de format discussie daarna. Heeroma vertelt hoe Gatorade een belangrijke onbesliste American Football-lwedstrijd tien jaar later liet overspelen, a la The Blues Brothers: ‘bring the band back together’.

Ook dan heb je het begin van een verhaal. ‘Fonds Gehandicaptensport zou ook onbesliste wedstrijden kunnen laten herbeleven en intussen de spelers hun verhaal laten vertellen. Zo worden ze bekend.’  Opgewekt hoort Griffioen de tips aan en bedankt iedereen. De discussie verlegt zich naar de noodzaak om merk-DNA te hebben om een verhaal te kunnen vertellen. Bestaat die noodzaak? Vijn verwijst naar de KLM-zwaan, een concept dat vele vaders heeft. Heeroma noemt ‘Biertje’, met zulke ‘heritage’ maak je het je opvolgers op de marketingafdeling wel makkelijk. Ten Dam vindt echter dat de huidige invulling van Biertje van niet van hetzelfde niveau is. ‘Wie schrijft daar eens een kritische column over?’ Dat brengt Kuijken op de vraag: ‘is tegenwoordig niet iedereen een merkendeskundige?’


Deskundige of niet, in elk geval met merken bezig. Vijn concludeert uit alle duckfaces op social media af te leiden dat iedereen zichzelf aan het  ‘branden’ is.  Maar dat in de eredivisie van deskundigen, die van de influencers, de houdbaarheid van dit aanzien steeds korter wordt. Voor je het weet is de influencer alweer van zijn of haar voetstuk gevallen. De opvarenden komen alles bij elkaar optellend tot de conclusie dat voor een goed verhaal merk personality en een zekere vorm van entertainment in dat verhaal ‘key’ zijn. Het verhaal moet bovendien goed kloppen. Dan komt de drager van het verhaal -of dat nu een influencer, een event, PR stunt of verfilming op de eigen site is- logischerwijs later wel tot stand. Kuijken stelt dat we bij de basis moeten blijven, dat succesvolle bureaus van de toekomst ‘merkbewakers’ zullen zijn. Gijsbregt Vijn benadrukt nog eens dat marketing tegenwoordig begint met nadenken over de ‘story’ die je wilt gaan vertellen. Of deze nou kort of lang wordt. ‘Het liefst zou ik eerst als bureau samen met de marketeer een goed merkverhaal neerzetten. En het daarna juist loslaten.’

Alles begint bij je story
Wanneer het verhaal verandert, zoals bij Nuon waarvan de merknaam in Vattenvall verandert, moet je als bureau toch weer aan de bak. Vijn in de round up: ‘Long versus short is een hele interessante discussie. Maar misschien ook een non issue. Hoe meer getarget je als marketeer te werk gaat, hoe beter je de geadresseerde kent, hoe meer impact je verhaal heeft. Op digitale kanalen geldt dat je best een langer verhaal kunt vertellen, mits het goed getarget is. Want dan bestaat de belangstelling er voor: een belangrijke insight. Alles begint bij dat verhaal, dan kun je dat in verschillende entourages steeds iets anders vertellen en via verschillende media.’ Relevant zijn in de context, vat Heeroma samen. Kuijken: ‘Als je verhaal staat, bepaal je de doorvertaling, daarna komt de executie.’     

‘Mensen willen geen in scene gezette verhalen meer. Ze willen authenticiteit, dan maakt de lengte niet uit’, besluit marketeer Jiske Griffioen. ‘Wie niet waagt, die niet wint. Dat wil ik nog toevoegen’, zegt  creative director Tim ten Dam terwijl hij de landvast naar de aanlegsteiger op de Brouwersgracht slingert, ‘Anders blijven er alleen verhalen van zes seconden over.’
(PvWK)

 

* Lees de andere logboeken van onze ‘Story Expeditions’ via deze link, over o.a. Byron Sharp, storytelling en purpose
* Meer info over branded content via de Speld Partners alhier
* Info over Ambassadors check hier
* Achtergrond over FG staat op deze plek.
* En meer over LST leest u hier.

Kom ook naar ons Branded Content Event – 6 februari 2020 - MAKE CONTENT GREAT AGAIN!
LAATSTE TICKETS KLIK HIER

fotografie: PvWK

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken