[interview] Daniel Buchner (Tubelift): 'YouTube hoort in marketingstrategie, maar neem je tijd'

Als Daniël gevraagd wordt naar zijn werkverleden wordt duidelijk dat het hem niet aan ervaring ontbreekt. De oprichter van Tubelift komt oorspronkelijk uit de muziekindustrie en houdt zich al acht jaar bezig met YouTube. Eerst bij Spinnin’ Records, later bij RTL, waar hij in aanraking kwam met de stichters van 5PM. ‘Zoveel ontwikkelingen’, antwoordt hij, als hem gevraagd wordt naar de digitale zoekmachine op het gebied van video. ‘Wat YouTube heel graag wil en waarin het bedrijf investeert, is dat het een liveplatform wordt; de concurrentie aangaan met bijvoorbeeld Twitch.’

Educatie en how to-video’s op YouTube

Hierbij zet YouTube ‘enorm in op educatie’ en worden how to-video’s steeds belangrijker. ‘YouTube wil ook de safe haven worden voor adverteerders’, vervolgt Daniël. Dit houdt in dat YouTube problemen met foute advertenties uit de lucht wil helpen en voor adverteerders hét platform wil zijn om op te adverteren. ‘Deze gedachtegang kwam aan het rollen toen een grote YouTuber zich naar verluidt antisemitisch had uitgelaten. Grote adverteerders trokken hun geld terug omdat ze geen grip hadden op hun advertenties. Nu heeft YouTube tienduizenden mensen aangenomen wereldwijd om de zoekwoorden te filteren en te managen.’

Alles voor de optimale gebruikerservaring

YouTube is continu bezig om zich verder te ontwikkelen. Abonnementen en sponsorships behoren tot de bedrijfsstrategie; alles om de gebruikerservaring te optimaliseren. ‘YouTube wil graag wedijveren met tv. In Amerika heb je bijvoorbeeld abonnementen waar je een x aantal zenders aan je YouTube Premium-account kunt koppelen. Dat is goedkoper dan kabelabonnementen, die daar superduur zijn. In Nederland is men misschien niet zo geneigd om abonnementen te nemen, tenzij je bijvoorbeeld Netflix of Videoland heet met content die op geen enkele andere manier te consumeren is.’

Aan de voorkant verandert er veel: dagelijks komt er content bij en creators denken continu na over hoe de kijker warm te maken voor een video. Maar ook aan de achterkant is YouTube volop bezig om de content van gebruikers te verbeteren. Was er voorheen enkel YouTube Analytics met vaste statistieken als kijktijd, aantal views, abonnees (…), gaat het analyseren nu veel verder, zoals met Google Brain en ook de zogeheten natural language passeert de revue. ‘Dat analyseert en linkt alle gesproken tekst aan waar de video over gaat. Je hebt ook een systeem dat de inhoud van thumbnails analyseert en waardes daaraan hangt. Om ook díé weer beter aan te bevelen zodat de gebruikerservaring omhoog gaat.’

Keerzijde YouTube

Ondanks de immense grootte van het kanaal, hangt er ook een keerzijde aan YouTube. De kwantiteit is enorm, waardoor het moeilijk is om op te vallen en gevonden te worden. Gekscherend wordt YouTube vaak the best place to hide your video genoemd. ‘En het is ook echt zo. Toen we net startten bij RTL waren er productieruns van een compleet programma. Dat leverde tien afleveringen op, terwijl bleek dat je veel korter op de bal moest zitten, zodat je dingen kunt aanpassen. De manier waarop je YouTube-content optimaal pusht, is wanneer je bijvoorbeeld drie afleveringen maakt en dan evalueert. En dan weer. Die mindset moeten veel creators nog krijgen.’

Gekscherend wordt YouTube vaak the best place to hide your video genoemd

Daniël vervolgt: ‘Heel veel creators maken een video waar moeite, tijd en creativiteit in zit. Dan denken ze wanneer deze geüpload is: yes, hij is af. En dan houdt het op. Dan doen ze niets aan SEO, analyse, data… Het is enkel views en likes. Terwijl je juist bezig moet blijven.’

Ook op YouTube leidt niet één weg naar Rome

‘Het is wel belangrijk wie je wilt aanspreken. YouTube, LinkedIn, TikTok… Het is doelgroepafhankelijk. Je kunt laatstgenoemde twee niet vergelijken, dat correleert niet. Net als dat NRC Handelsblad en Linda niet correleren. Elk platform dient een andere functie. Zo is TikTok voor kinderen, tieners en misschien nog wel twintigers.’

Wat voor content maak je of wil je maken? Dat is volgens Daniël de hamvraag. ‘Als je een traditionele krant bent, weet ik niet of TikTok jouw ideale medium is. Tenzij je net als de NOS met NOS Stories een soort jongerenoutlet van je serieuze bedrijf maakt. Dat kan wel werken en daarover moet je goed nadenken.’

Facebook staat tegenwoordig bekend als het afvoerputje van social media

Tussen elk medium zitten verschillen. Zo staat Facebook tegenwoordig bekend als het ‘afvoerputje’ van de sociale media, terwijl de YouTube-gebruiker nog eisen stelt aan de informatie en het medium juist de omslag maakt naar steeds meer live en langere video’s. ‘YouTube was oorspronkelijk een clipjesplatform, maar wordt steeds meer een longformplatform. Video’s tussen de tien en dertig minuten… De meeste gaan daar wel heen. Ik denk dat YouTube een unieke plek inneemt tussen tijdelijke content en partijen als Videoland. Het is een breed medium waarop niet één weg naar Rome leidt.’

Daniël sluit af: ‘Het ligt aan de boodschap die je wilt brengen en het type content dat je wilt maken. Er is op YouTube ontzettend veel publiek en potentieel bereik. Als je de video’s op de juiste manier en met de juiste technische trucjes inzet, dan zijn de consumenten te bereiken. Als je als bedrijf een contentstrategie in je marketingmix hebt opgenomen, dan vind je je doelgroep wel op YouTube. Natuurlijk kun je ondersteunen met Instagram, LinkedIn en misschien TikTok, maar potentieel valt er als bedrijf nog steeds veel winst te behalen op YouTube. Zeker als je het organische gedeelte op een slimme, goede en technische manier inricht. Zet je het betaalde promoten hiernaast, dan kan het bereik gigantisch worden.’

YouTube-tips voor de marketeer
‘Zorg dat je altijd custom thumbnails maakt voor je video. De thumbnail is namelijk de voordeur van je video. Het is handig om eigen thumbnails altijd te vergelijken met thumbnails van andere makers op YouTube. Val je niet op tussen de massa, dan moet je het opnieuw doen. En neem de tijd. Je kunt niet verwachten dat je een video uploadt en dat dat alles is. Je moet consistent zijn, je toeleggen op een x periode van content maken. Je moet een significant budget investeren en minimaal zes maanden de tijd nemen om een kanaal op te bouwen. De grootste misvatting is: ik ben een x-merk, maak een vette serie, investeer een enorm budget, laad de video’s in, creëer brand awareness en klaar. Dat is de meest gemaakte fout op YouTube. Want mensen verschuiven ook intern, waardoor er een nieuwe pief komt die zijn eigen stempel wil drukken en ergens anders de focus op legt. Zo verdwijnt een kanaal richting de luwte en gebeurt er nooit meer wat mee. Een YouTube-kanaal moet een integraal onderdeel worden van de marketingstrategie. Je moet je toeleggen op een langere periode content maken en niet met hagel schieten. Dat is de toptip die ik meegeef.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.

 

Eerder in deze serie

Geert Doek (Towel)