[column] Hoe ga jij om met het contentmonster?

Linda Krijns brengt ze bij elkaar en doet tevens een oproep om andere voorbeelden met haar te delen. Leerzaam voor vakgenoten.

Datzelfde FW publiceert enkele dagen eerder een pleidooi van Koen Denolf en Cor Hospes die vinden dat we met content marketing terug aar de basis moeten. Ze zien in hun vakgebied veel organisaties de plank misslaan. ‘Organisaties die het ‘content-monster’ blijven voeden met meer algemene, nietszeggende content waar niemand iets aan heeft en die aan niemand gericht lijkt te zijn. Bedrijven die nog steeds denken dat meer beter is. Of die trends maar blind blijven volgen, terwijl er nog zoveel te verbeteren valt aan de basis.’ Cor legt in het verhaal nog eens uit wat een content marketeer doet: ‘De klassieke marketeer denkt vanuit het perspectief om met een zo breed mogelijk boodschap te zenden naar een zo groot mogelijk publiek. Bij contentmarketing gaat het over relevant worden bij een zo specifiek mogelijk publiek, met als doel het opbouwen van waardevolle relaties.’ ‘Contentmarketing is een van de belangrijkste middelen om loyaliteit op te bouwen. Maar dan moet je durven kiezen. Met een overload aan content, waarmee je ‘iedereen’ probeert je bereiken, kom je niet ver.’ Uiteindelijk pleiten de twee professionals voor een nieuwe functie binnen organisaties: ‘Idealiter zou er een nieuwe staffunctie moeten komen, iemand die zich focust op het coördineren van de contentmarketing. Iemand die waarborgt dat jouw verhaal duidelijk naar voren komt in alle geledingen, van de campagnes tot de verkoopster in de winkel. Die persoon moet de marketingdienst overstijgen en nauw samenwerken met de CEO.’ Lees hun volledige pleidooi.

Mocht je het nog niet weten, bij content marketing staat de klant centraal. ’Organisaties die de klant centraal stellen, kunnen niet meer zonder een doordachte en goed werkende omnichannel-strategie. Volgens SaaS-bedrijf Freshworks, expert op het gebied van customer experience, komt dat doordat de klant veeleisender wordt. Die wil snel en correct worden geholpen via zijn voorkeurskanaal zonder onnodig oponthoud en fouten. Om B2C- en B2B-klanten de ervaring te bieden die zij zoeken, moeten organisaties ervoor zorgen dat ze daarop zijn ingesteld met de juiste middelen.’ Customer Talk gaat hier uitgebreid op in.

In een andere nieuwsbrief van CustomerTalk deze week pleit Kim Rasmussen voor het aanstellen van een CXO (Customer Experience Officer) binnen grotere organisaties. “Om de CX binnen de hele organisatie te verbinden, is daarom sturing van bovenaf nodig in de vorm van een Chief Experience Officer (CXO). Die zou bij alle teams een vinger in de pap moeten hebben om een CX-gericht tegenwicht te bieden aan onder andere kortetermijndoelen die afbreuk doen aan de klantervaring. Natuurlijk is het niet voor iedere organisatie realistisch om direct een CXO te introduceren. Je kunt de coördinerende rol van de CXO eventueel ook verdelen over enkele CX-verantwoordelijken binnen de organisatie. Maar dan wel met een mandaat vanuit de directie.”

Terwijl ik dit schrijf neemt de verwarring in mijn hoofd toe. De Russische tanks rollen Kyiv binnen. Europa probeert drie miljoen vluchtelingen op te vangen. En ik ben als vakidioot nog steeds op zoek naar interessante content voor vakgenoten. Tijdsverspilling of zinvol? Ik weet het niet. Je zou wensen dat je een bijdrage zou kunnen leveren om deze oorlog tot stilstand te brengen. Het kan toch niet zijn dat we doen alsof er niets aan de hand is en doorgaan met onze day to day business. Het wegwuiven van de ver-van-ons-bed-show telt niet meer, als vrienden inmiddels vluchtelingen in huis hebben genomen. Welk bureau opent zijn deuren voor mensen van daar die hier gewoon mogen werken. In het cafe om de hoek begint maandag een leuke Oekraïense in de bediening. Ze heeft volop ervaring en spreekt redelijk engels.

Bij de grote concerns is de derde wereldoorlog al lang aan de gang. Ik bewonder Ikea die winkels en fabrieken sluit en het verlies aan roebels op de koop toeneemt, zoals al die andere bedrijven. Ik vind het pijnlijk dat ‘hier op afstand’ de terrassen vol zitten, we genieten van de zon, en ons hopelijk suf piekeren wat we kunnen doen. Ik stoor me ondertussen aan een mailtje van Marktplaats met als thema ‘kijk in je wijk’ om te zien wat je buren verkopen. Waar moet een excellent verhaal over content marketing op dit moment aan voldoen?

Bij de pomp schrikken we ons te pletter. Ik ga van vier koppen koffie per dag naar twee. Het brood ruil ik in voor havermout. Recessie? Hoe zo. Er komen zoveel dreigingen of laat ik het veranderingen noemen, op ons af. Hoe gaan we daar mee om?

Een ding is duidelijk, er rust een zware last op de schouders van content marketeers omdat zij hun gevoel voor de realiteit niet mogen uitschakelen en hun schouders niet mogen ophalen voor wat er om ons heen gebeurt. Dichtbij en veraf.

Ik ben benieuwd welke nieuwe voorbeelden van excellente content marketing Linda Krijns in haar mailbox krijgt. En wat de normen zijn die bij de beoordeling een rol spelen? Laat ik hopen dat maatschappelijke betrokkenheid, een nuchtere maar wel realistische kijk op de wereld van nu zwaar weegt. Clicks en conversie zeggen niet alles meer.