[BC Event] Levi: ‘Als het merk bij de omgeving past, wordt Branded Content 110% geaccepteerd’

Alfred Levi is 35 jaar marketeer, o.a. bij P&G en Ahold Delhaize. Heeft 3MO opgericht en in die tijd ook gestart met het BCE. Tegenwoordig is Alfred toezichthouder en boardroom consultant. In zijn presentatie behandelt hij 15 jaar Branded Content in een reeks cases. Eerst kijkend naar het verleden en vervolgens laten zien dat de principes van branded content niet veranderen, maar er wel, mede door digitalisering, meer mogelijkheden worden gecreëerd.

Branded content maakt een grote ontwikkeling door. Hoe zou jij de status ervan momenteel omschrijven?
Er zijn veel ontwikkelingen in de wereld van branded content. Er zijn tegenwoordig veel meer partijen die daarin meegaan. Branded content, de naam suggereert het al, gaat over het feit dat merken reclame willen verpakken in een content omgeving. Er is een merk, er is een belofte en dat vormt een match met de omgeving. Echter lijkt heden ten dage de doelgroep efficiency belangrijker dan de boodschap. Het middel wordt dus wel meer gebruikt, maar het is niet per sé beter ingezet.

Is BC voor jou als marketeer een belangrijk onderdeel van je marketingstrategie en zo ja, hoe uit zich dat? 
Dat kan het zeker zijn. Dan moet je er goed over nadenken en er een specifiek plan mee hebben. Als je bezig bent met de boodschap en die zet je in een geloofwaardige omgeving, kan je branded content heel goed merken versterken en proposities tot leven brengen. Als het merk niet in het plaatje past, dan moet je dus eigenlijk zeggen: ‘ik doe het niet niet’. Het detoneert, verzwakt de content, wordt afgewezen door de consument en dan mis je het doel.
 

Wat zijn significante voorbeelden van briljante BC volgens jou en waarom?
Ik vond Vodafone een goede rol hebben bij The Voice in de begintijd. Het gaat erom dat Vodafone echt wat versterkt aan het format van het programma. Dan kan je wat winnen. Een ander voorbeeld is een televisieshow van Robert ten Brink, gesponsord door Interpolis, die als credo hadden: verzeker alleen het echt belangrijke. In de televisieshow konden kandidaten hun antwoorden verzekeren, om de hoofdprijs te halen. Echter moest je verzekeren wat je echt zeker wist en laten gaan wat je niet zeker wist.

Zelf heb ik overigens ooit Quooker in Gooische Vrouwen geïntroduceerd. Een luxe product als een kokend waterkraan paste perfect in de wereld van het Gooi. Het versterkte het beeld en was niet zomaar een item wat niet in de setting paste. De resultaten waren waanzinnig.

Is BC geaccepteerd door het publiek of zijn er nog valkuilen/uitdagingen?
Branded Content moet in de omgeving geplaatst worden waarin het hoort. Dan wordt het 110% geaccepteerd.  Een goed voorbeeld is een special in het financieel dagblad over vormen van opleiding om het werkklimaat te verbeteren. Met alle achtergronden die het zo relevante onderwerp ‘goede mensen vinden en houden” versterken. Dat vind ik een goed passend voorbeeld.

De reden dat mensen zich ergeren aan reclameblokken op bijvoorbeeld televisie is dat ze geen TV kijken om reclame te zien, maar juist naar content willen kijken. Een boodschap die niet past bij de content is dan een ergernis. Dat helpt niet bij het binden van kijkers aan het programma en creëert ergernis. Dat werkt dan nadelig voor de kijker, de kijkcijfers en de adverteerder. Niet doen dus.