[Marketing the Rainbow #20]: De mannen van Atlantis

[Marketing the Rainbow #20]: De mannen van Atlantis
  • Content
  • 15 jul 2022 @ 09:36
  • 11338 x gelezen
  • Link
  • Alfred Verhoeven
    Alfred Verhoeven

    directeur
    Bright Marketing Solutions
  • Geen tag

In deze serie kijk ik normaal gesproken naar ‘mainstream’ merken die zich op de een of andere manier bezighouden met Marketing the Rainbow (wat ik B2G heb genoemd), maar dit keer wil ik een door gays gerund bedrijf uitlichten: dat heet dan een G2G activiteit. Het gaat om Atlantis Events, opgericht in 1991 en intussen toonaangevend op het gebied van all-gay reizen: zowel cruises als resortvakanties.

Onlangs schreef ik in ‘Het andere cruisen’ over de cruise als een all-inclusive vakantie: reizen, accommodatie, eten, excursies, entertainment. Het zou goed zijn als elke cruise ook inclusief zou zijn wat betreft hun passagiers. Helaas zijn de typische klanten vaak ouder en ouderwetser, dus om een ​​week of twee lid te worden van zo'n 'familie' kan lastig zijn voor homo's en lesbiennes. Een ‘onder ons’ evenement is dan wel zo prettig.

Dat gezegd hebbende, de tijden zijn aan het veranderen. Een aantal cruisemaatschappijen hebben de LHBT-reizigers ontdekt in een poging ze binnen te halen. Ze hebben zelfs evenementen aan boord georganiseerd zoals 'Friends of Dorothy'-bijeenkomsten - een term die de rest van de passagiers niets zegt, dus het is een veilige naam voor 'ontmoet je LHBT+ medereizigers.' (Als je wilt weten waar die uitdrukking vandaan komt, kijk even hier).

Opmerking: 65% van de gekwalificeerde respondenten in een jaarlijkse LHBT-reisonderzoek (n = 4.500) gaf aan dat zij die in het afgelopen jaar een cruisevakantie namen, een 'reguliere' of niet-homocruise namen. Zij zijn dus niet eens klant van het bedrijf – of eigenlijk de twee bedrijven - waar ik het over wil hebben, maar worden wel in het vizier genomen door de grote jongens als HAL, Royal Caribbean en Norwegian.

Het begin: RSVP
In 1985 ontdekte RSVP-vakanties de behoefte onder homo's om een ​​all-gay vakantie te hebben. De oprichter, Kevin J. Mossier, had een gedurfd, nieuw idee: een veilige, op maat gemaakte vakantieomgeving bieden voor homoseksuele mannen en lesbiennes. Toen hij op dat moment geen resort kon vinden dat zijn deuren voor het concept zou openen, vond hij een begripvolle cruisemaatschappij en RSVP was geboren. De eerste cruise - 'A Cruise To Remember' - voer begin 1986 uit New Orleans met 750 gasten die klaar stonden om zowel een overweldigende ervaring te creëren als ervan te genieten zoals dat alleen kan tijdens zo’n ‘familievakantie’.

Sindsdien heeft RSVP cruise- en landvakanties aangeboden in Azië, Afrika, Europa en Amerika. In 1992 introduceerden zij de Sea Spirit, het eerste door homo's geëxploiteerde cruiseschip ter wereld. Drie jaar lang voerde ze trots de regenboogvlag in de Caraïben, New England en Alaska. 'In de loop der jaren heeft RSVP enkele van de meest verbazingwekkende beroemdheden van onze gemeenschap verwelkomd. We hebben High Tea gehad met Quentin Crisp, filmpresentaties met Vito Russo, Q & A met Armistead Maupin, een blik op Broadway met Harvey Fierstein en Anthony Rapp, LHBT-geschiedenis met David Mixner, en nog veel meer. Meer dan 100.000 gasten hebben in bijna 30 jaar met RSVP gereisd.'

Atlantis
In 1991 betrad Atlantis Events het veld en in dat jaar hadden ze hun eerste all-gay resortevenement in Club Med in Playa Blanca, Mexico.

Wat begon met het zeer eenvoudige idee van ‘een homoweek op het strand met vrienden’ is uitgegroeid tot een bedrijf dat all-gay cruise- en resortvakanties over de hele wereld produceert. Nu zijn ze het grootste bedrijf ter wereld dat zich toelegt op het creëren van unieke vakanties voor de LHBT-gemeenschap, met zo'n 25.000 gasten per jaar.

De slogan van Atlantis is ‘The Way We Play’ - wat aangeeft dat ze zich richten op meer ‘speelse’ reizen dan alleen varen tussen bestemmingen. Routes zijn gewoonlijk elk jaar de Caraïben en de Middellandse Zee, terwijl ook de Oostzee, Alaska, Zuid-Amerika, Azië en Australazië met enige regelmaat op de agenda staan.

De manier waarop ze spelen omvat T-Dances aan het zwembad, themafeesten die variëren afhankelijk van het gebied waarin ze varen - Greek Isles Party bijvoorbeeld, en altijd de populaire White Party als laatste - en excursies in samenwerking met de cruisemaatschappij (maar vaak met hun eigen gidsen). Persoonlijk heb ik het Atlantis-gevoel 8 keer ervaren en kan bevestigen dat het een unieke en all-inclusive omgeving en manier van reizen is. Als bonus zijn de prachtige modellen die in de advertenties worden getoond vaak echte gasten en zijn zij - of hun lookalikes - op elke cruise te vinden.

Voor de feesten wordt alles uit de kast gehaald, of liever gezegd ‘scheepskist’, want vooral de Amerikaanse gasten – die vaak maar een zeer beperkt aantal vakantiedagen hebben – doen er alles aan om van een feest een FEEST te maken, met kostuums die niet zouden misstaan tijdens het carnaval van Rio. Extra hutkoffers gaan mee voor de platformzolen, pruiken, maskers en kostuums – voor elke dag iets anders, natuurlijk!

Geen typische gast
Zoals Atlantis op hun website publiceert: ‘Er is geen typische Atlantis-gast.’ De passagiers variëren van begin twintig tot boven de 80, alleenstaanden, stellen, groepen - van alle rangen en standen. Een programma voor het delen van een hutten maakt het voor individuele reizigers ook gemakkelijker – en in ieder geval goedkoper – om deel te nemen. Het overgrote deel van de gasten is Noord-Amerikaans, maar het percentage Europese en Australische gasten is de laatste jaren gestaag gestegen.

Fun fact: volgens de legende kwam tijdens een van de White Parties - zoals gewoonlijk op het bovendek - een ander schip voorbij, dat contact opnam met de brug van het Atlantis-schip om te vragen of er iets mis was, aangezien ze de enorme hoeveelheden rook en lasers zagen en veel mensen die buiten op het dek rondliepen, allemaal in het wit gekleed. Ze konden gerustgesteld worden dat alles goed was, heel goed... (inmiddels is die legende driemaal bevestigd!)

PlanetOut
RSVP had op een gegeven moment moeite om het hoofd boven water te houden, en in januari 2006 stemde PlanetOut (eigenaar van Gay.com, en de tijdschriften The Advocate en Out) ermee in om RSVP Vacations te kopen voor 6,5 miljoen dollar. Alle 12 medewerkers, waaronder president Paul Figlmiller, kregen een baan aangeboden bij PlanetOut.

De resultaten van RSVP verslechterden verder en ze leden een groot verlies toen ze de Queen Mary II (QM2, destijds het grootste en duurste lijnschip ooit gebouwd) charterden voor de allereerste transatlantische LHBT-reis. Figlmiller zei dat hij het prestigieuze Cunard-schip had gecharterd omdat: 'Homo's en lesbiennes nu een geregistreerd partnerschap kunnen aangaan in het VK en we willen het VK daarin steunen.'

Opmerking: transatlantische reizen zijn meestal bedoeld om een ​​schip van het seizoen aan de ene kant van de oceaan naar de andere kant over te hevelen voor een volgend seizoen. De kosten om een ​​schip te charteren voor zo'n reis (die niet veel interessante havens heeft, en meer dagen op zee) zijn meestal minder.

De QM2 zou van 29 mei tot 4 juni 2007 van New York City naar Southampton (VK) varen. De transatlantische overtocht op de luxe oceaanstomer was niet je gewone gay cruise, die normaal gesproken stopt in een aantal interessante havens, of varen in warme streken waar ontspanning of feesten dagelijkse bezigheden zijn. Ondanks zware kortingen (1.198 dollar voor een Ocean View Stateroom met een balkon - een korting van 2.600 dollar per persoon) werd de cruise zwaar onderverkocht. Dit werd toegevoegd aan een toch al ongunstige situatie, waardoor RSVP met grote schulden achterbleef. Aan het einde van het jaar in 2006 rapporteerde het bedrijf een verlies van 3,7 miljoen op een omzet van 68,6 miljoen. Hoewel dit een verbetering was ten opzichte van de inkomsten van 2005, was de aankoop van RSVP ‘het begin van het einde’ voor PlanetOut.

Opmerking: gay touroperator Pied Piper Lines adverteerde met tickets voor eenzelfde reis in 2017 aan de gay doelgroep: ‘Neem plaats tussen de duizenden beroemdheden en hoogwaardigheidsbekleders die in ongeëvenaarde stijl en elegantie over de Atlantische Oceaan zijn gevaren.’ Deze keer was het echter niet helemaal gay, en die ‘duizenden’ celebs moet je natuurlijk in historisch perspectief zien.

Atlantis en RSVP komen samen
In oktober 2007 kondigde PlanetOut de verkoop aan van RSVP aan concurrent Atlantis Events. De twee labels bleven gescheiden en slechts enkele marketingactiviteiten werden gecombineerd. De merken van RSVP als 'luxe sightseeingcruises voor een wat volwassener publiek' en Atlantis als 'luxe leuke vakanties voor de jongere gays' bleven behouden. Atlantis neigt naar Royal Caribbean-schepen en Celebrity, RSVP-cruises zijn vaak met Holland America Line.

Het feit dat Atlantis een heel schip inhuurt betekent dat ze het 'all-gay'-karakter kunnen veiligstellen, maar ook dat ze het risico dragen voor bezetting - of het ontbreken daarvan. Dit, plus het feit dat ze een heel team van hosts en entertainers meenemen, waaronder dj's, cabaretiers en vaak een surprise celebrity guest star (zoals Rita Moreno, Deborah Cox, Roseanne Barr of Debbie Reynolds), maakt hun reispakketten aanzienlijk duurder dan een 'gewone' cruise. Befaamd zijn ook de comedians: Shann Carr, Alec Mapa, ‘stewardess’ Pam Ann en de onnavolgbare Miss Richfield 1981.

Ze organiseren ongeveer 6 cruises per jaar en 2-3 resortvakanties. De cruises zijn van ‘boutique sized’ (600 passagiers) tot de ‘grootste gay cruise ooit’, met meer dan 5.000 gasten op een schip als Oasis of the Seas.

Het 'inwonende' personeel van de schepen kijkt vaak uit naar de homocruises, aangezien de gasten meestal twee decennia jonger zijn dan de gemiddelde heterocruisers, en de kameraadschap en het gevoel van one big happy family ook op hen overkomt. Dan zijn er de evenementen en feesten, die zeker anders zijn dan andere cruises. Plus - fooien zijn waarschijnlijk genereuzer.

Conclusie
Atlantis is de onbetwiste leider op het gebied van gay cruises, en waarschijnlijk ook in LHBT-vakanties in het algemeen. De overname van RSVP breidde hun doelgroep netjes uit. De concurrentie van een aantal andere queer aanbieders, plus de groeiende aandacht die de grote maatschappijen hebben voor de regenboogreizigers zullen hen wel enigszins deren, maar de interesse vanuit deze demografie blijft groeien dus de taart – en daarmee elke taartpunt – wordt steeds groter.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken, ABN Amro, Skyy en Adidas, en in bredere zin De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.

Alfred Verhoeven

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken