DOSSIER CONTENTMARKETING De Speld: Humor met boodschap werkt ook voor merken

Het satirische online nieuwsmagazine De Speld bestaat alweer vijftien jaar, opgericht op 30 oktober 2007 door Melle van den Berg en Jochem van den Berg (geen familie). Een site die al meermaals zelf het nieuws haalde en al vele (inter)nationale awards won dankzij trefzekere spot in de vorm van video, artikelen, boeken, live events en theatervoorstellingen. Iets wat ook steeds meer marketeers ontdekken met de brandedcontenttak van De Speld, genaamd De Speld & Partners. Deze bestaat inmiddels zeven jaar en werkt vanaf dag één voor Top-100 adverteerders.

De Speld & Partners rekent zeer trouwe klanten als online zorgverzekeraar Just (onderdeel van CZ), ASN Bank, Milieudefensie en sinds kort Flitsmeister tot hun tevreden fans. De content die voor hen wordt gemaakt, plaatst De Speld op hun eigen website en socials, die makkelijk een kleine miljoen bezoekers en volgers aantikken, en dus garant staan voor een groot bereik. Dat is ook meteen het grote verschil en de kracht de Speld & Partners met andere contentbureaus: zij moeten bereik inkopen. ‘De doelgroep van de humorvolle content is vooral Gen Z en Millennials, een normaliter lastig te bereiken groep consumenten, zeker via traditionele media en met een “saaie” boodschap’, aldus Jerome Kuijken, Managing Director De Speld & Partners. Volgens hem is de centrale vraag van de marketeers steevast hoe met humor hun boodschap beter kan landen bij met name jongeren. ‘Op basis van hun marketingdoelstelling en KPI’s maken wij een contentplan en bespreken we hoe we dat gaan inzetten. Adverteerders willen uiteraard een opvallende plek innemen en zien De Speld als een aantrekkelijk en professioneel platform. Ons enorme bereik is tevens een groot pluspunt uiteraard.’

Verdeling
Om de verhouding juist weer te geven: De Speld is primair een satirische nieuwssite, 10 procent van de content is branded of gesponsord, de rest niet. De inkomsten komen respectievelijk uit De Speld & Partners, De Speld Live, merchandise (shop.speld.nl) en de eigen uitgeverij waar de boeken in eigen beheer worden uitgebracht. Een verdeling die stevig bewaakt wordt, juist om de eigenheid van De Speld te waarborgen. Klanten voor branded content komen nu vaak vanuit eigen beweging bij hen aankloppen. Acquisitie gebeurt wel, maar er is sprake van een softe en weloverwogen aanpak. De redactie maakt overigens zowel het ‘eigen’ nieuws als de branded content. Is dat lastig in de praktijk? Kuijken: ‘De Speld zit veel dichter op het nieuws en gaat er qua satire soms erg hard in. Dat is bij branded uiteraard anders. Je hebt een kader, je krijgt een briefing en de adverteerder geeft zelf de grenzen aan. Het zit veel meer op herkenbaarheid en relevantie. Voor veel redacteuren is branded content schrijven best prettig, omdat ze dan precies te horen krijgen wat verwacht wordt. Het schakelen tussen redactie en branded is geen punt voor hen, ze weten dat dit bij hun werk hoort. Een aantal meer commercieel georiënteerde redacteuren doen dit werk graag.’

Actualiteit
Op de vraag waar de marketeers van de merken waarvoor De Speld werkt van wakker liggen, zegt Kuijken: ‘Er komt steeds vaker de vraag hoe we sneller kunnen inhaken op de actualiteit. Dat begrijp ik, want je wilt als merk snel ergens direct op inspelen en relevant zijn. Maar de praktijk is weerbarstig, want vaak is de organisatie zelf er niet op ingespeeld. De door ons gemaakte content moet vaak langs diverse loketten, en dat kost tijd, soms veel tijd. Ja, en dan wordt direct reageren op nieuws lastig.’ Vaak hebben de merken ook een reclamebureau, hoe verloopt die samenwerking? Kuijken: ‘We zoeken elkaar op, het contact verloopt meestal direct via de klant. We hebben elk een eigen aanpak en dat wordt ook gerespecteerd. Vanuit reclame doe je toch heel andere dingen, satire en content maken is echt een vak apart. Op basis van wat een marketeer wil bereiken, stemmen we zaken op elkaar af. Het verhaal van de adverteerder is daarin leidend en humor wordt steeds meer gezien als een goed vehikel voor herkenbaarheid. Bovendien besteden wij ook veel aandacht aan aspecten als duurzaamheid, purpose, respect voor het milieu en de levenswijze van jongeren, die vaak heel anders met tijd en werk omgaan. Wat dat betreft komt de wereld heel erg onze kant op. We merken dat marketeers meegaan op die golf.’

Reclame vs. branded
Kuijken denkt overigens dat reclame, en dan vooral de tv-reclame steeds meer onder druk komt te liggen. ‘Reclame moet beter en creatiever worden. Jongeren kijken nauwelijks nog lineaire tv, dus die ben je op een gegeven moment gewoon kwijt, maar om de massa te bereiken is er geen alternatief voor tv-commercials, dus die relevantie is en blijft er wel degelijk.’ De Speld is als producent van branded content nog niet wijdverspreid bekend, maar het voordeel is dat harde acquisitie niet echt nodig is. Veel marketeers weten De Speld prima te vinden. ‘We staan toch vooral bekend om de nieuwssite, de stukjes in de Volkskrant, de boeken en de stunts zoals de persiflage op de retailkerstcommercials vorig jaar. Dat is en blijft toch onze kracht en dat is voldoende reclame voor onszelf. Het is echt zoeken naar de juiste balans, want je wilt ook niet te commercieel worden, dat past niet bij ons. Bovendien willen we niet voor alle merken werken, zoals goksites en Shell. Zou ons ook ongeloofwaardig maken. Op De Speld iedereen leuk affikken en dan vervolgens branded content met ze maken. Dat werkt natuurlijk niet.’ Met wie zou je graag willen samenwerken? Kuijken: ‘Met een automotivemerk. Dan gaan we echt een heel alternatieve commercial voor ze maken, ergens in Zuid-Afrika. Duurzaam elektrisch hoort bij de jeugd en wij bereiken jonge mensen in de grote steden. Helaas hapt tot nu toe nog geen groot automerk. Of een retailer met een beetje lef en humor. Vaak zijn retailers toch wel erg braaf. Om een jonger publiek te bereiken, moet je ballen hebben en dingen durven. De mediabureaus waar we mee samenwerken begrijpen dat in principe wel. Ze hebben veel kennis van doelgroepen, alleen kiezen ze vaak nog voor traditionele kanalen. Zo is het systeem gebouwd. Direct met publishers werken kost meer tijd en moeite, maar je krijgt er veel echte aandacht voor terug.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Contentmarketing en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023. De Speld maakte ook de cover van deze editie.