Het Verhaal van Alkmaar: van kaasstad tot merkstad

Wie Alkmaar zegt, denkt al snel aan kaas en grachten. Maar de stad wil meer zijn dan dat. Met Het Verhaal van Alkmaar presenteert Alkmaar een merkstrategie die de stad neerzet als het levendige hart van Noord-Holland volgens Goudsblom. Ze omschrijft Alkmaar als 'een stad met een persoonlijke sfeer, waar de rijke geschiedenis wordt gekoesterd en tegelijk hard wordt gewerkt aan innovaties voor een duurzame toekomst. Het verhaal laat zien wie Alkmaar is én wie het wil zijn, en onderstreept de unieke mentaliteit van de Alkmaarder: nuchter, sociaal, daadkrachtig en trots.’

Van citymarketing naar stadsverhaal

De aanleiding voor de nieuwe koers is de behoefte om het imago van Alkmaar te verbreden en te versterken. Waar traditionele citymarketing zich vaak richt op het aantrekken van bezoekers via campagnes of slogans, gaat het Verhaal van Alkmaar een stap verder. ‘Het is een breed gedragen verhaal dat richting geeft aan communicatie, ondersteund door uiteenlopende stakeholders: bewoners, ondernemers, onderwijs- en culturele instellingen. Geen top-downcampagne, maar een gezamenlijk verhaal dat leeft binnen Alkmaar’, geeft Goudsblom aan.

Goudsblom noemt het voorkomen van een mismatch tussen branding en de werkelijkheid als grootste uitdaging. Daarnaast was het heel belangrijk dat het écht een gezamenlijk verhaal werd. ‘Dat vroeg om een zorgvuldig proces met veel participatie.’ In het ontwikkelproces werden interviews, peilingen en werksessies gehouden om de behoeften van verschillende groepen centraal te stellen. Daarbij zijn persona’s ontwikkeld, waaronder 'de nuchtere levensgenieter (bewoner)', 'de authentieke ontdekker (bezoeker)', 'de ambitieuze aanpakker (talent)' en 'de innovatieve samenwerker (bedrijf)'.

Volgens Goudsblom zijn bewoners, ondernemers en gemeenten 'mededragers én vertellers van het verhaal'. Ze dragen het uit, niet alleen in communicatie, maar ook via projecten, initiatieven en samenwerkingen die passen bij het merk. ‘Zo komt het verhaal van onderop tot leven.’ Om dit kracht bij te zetten, is het Alkmaar Brand Team opgericht: een netwerk van marketing- en communicatiemanagers uit de stad, die als ambassadeurs van het verhaal optreden.

Meten van effectiviteit

De eerste waarderingsmetingen onder inwoners en deelnemers aan de werksessies lieten een gemiddelde score tussen 7,9 en 8,1 zien volgens Goudsblom. Het succes van de nieuwe positionering wordt verder gemeten aan de mate van herkenning en gebruik van het verhaal door partners en de versterking van het imago van Alkmaar.

Maar ook toeristen worden aangetrokken door het verhaal van de stad, blijkt uit het jaarlijkse onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden 2024, uitgevoerd door het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Het aantal Nederlandse bezoeken aan Alkmaar is in 2024 met 39% gestegen ten opzichte van 2023. Daarnaast heeft Alkmaar ook een zeer hoge bezoekersfrequentie van 4,0. Dit betekent dat bezoekers gemiddeld vier keer per jaar terugkomen. De gemiddelde bezoekersfrequentie voor de 37 deelnemende steden is 3,1. Wethouder Robert te Beest zegt hierover in een bericht van de Gemeente Alkmaar: ‘De resultaten van het onderzoek zijn een bevestiging dat Alkmaar steeds aantrekkelijker wordt voor bezoekers uit eigen land en dat de inzet van citymarketing Alkmaar flink wat oplevert. Niet alleen Alkmaar profiteert hiervan, maar de hele regio. Daarom is regionale samenwerking op dit terrein ook zo belangrijk. Alkmaar kent een gerichte strategie citymarketing- en evenementenbeleid en ook op toeristisch recreatief gebied maken we stappen. Daar plukken we de vruchten van.’

Beeld: Hart van Noord-Holland & partners