Margot James: 'Substack draait om betekenisvolle communicatie'

De groei zit er kennelijk flink in. Recent stelde het van origine Amerikaanse platform ook al een hoofd Partnerships aan in Spanje, als onderdeel van de internationale ‘growth strategy’ van het merk. Margot James hielp eerder onder meer Spotify en later Podimo in Nederland op de markt te zetten. Ze studeerde Media&Cultuur en Filmkunde aan de UvA. In haar nieuwe rol zal zij de verdere expansie van Substack in Nederland begeleiden en zich richten op het onderhouden en versterken van relaties met schrijvers en makers. MarketingTribune stelt haar vijf vragen.

1. Hoe kwam je in aanraking met Substack?

‘Ik kwam een paar jaar geleden voor het eerst in aanraking met Substack via een aantal Amerikaanse creators die ik volgde en die hun nieuwsbrieven via het platform begonnen te versturen. Wat mij meteen opviel was het model: creators die een directe relatie opbouwen met hun publiek, waarbij lezers hun werk rechtstreeks kunnen ondersteunen via abonnementen. Wat mij ook aantrok was de terugkeer naar langere vormen van schrijven en een rustiger, meer doordachte mediavorm. Door mijn werk op het snijvlak van creators, media en technologie bleef ik het platform volgen en begon ik het ook steeds vaker in Europa en in Nederland te zien opkomen. Toen de kans zich voordeed om te helpen bij de groei van Substack in de Nederlandse markt, voelde dat als een heel natuurlijke volgende stap en een bijzonder interessante kans.’

2. Wat wordt je missie in Nederland?

‘Mijn focus ligt op het ondersteunen van de groei van het Nederlandse ecosysteem van onafhankelijke schrijvers en creators op Substack. Nederland heeft een sterke traditie van onafhankelijke stemmen en creatieve makers. We zien dat steeds meer mensen manieren verkennen om een directe relatie met hun publiek op te bouwen en een duurzaam publicatiemodel te ontwikkelen via abonnementen. Substack is gebouwd op het idee dat creators hun eigen community en business rond hun werk moeten kunnen opbouwen, met volledig eigenaarschap over hun content en hun publiek. Mijn rol is om dat ecosysteem verder te versterken en schrijvers, journalisten en creators te ondersteunen terwijl zij hun eigen communities en publicaties op het platform opbouwen.’

3.  OK. Je bent benoemd als ‘Head of Partnerships Substack’. Aan wat voor partnerships moeten we denken? Wat kunnen merken met Substack?

‘Substack is in de eerste plaats een platform waar onafhankelijke schrijvers en creators een directe relatie opbouwen met hun publiek. Ons model draait om abonnementen, waarbij mensen het werk dat zij waarderen direct kunnen ondersteunen. We zien ook dat merken en organisaties interesse tonen in Substack en zelf publicaties starten op het platform. Zo kunnen zij een directe relatie met lezers opbouwen en nieuwe manieren vinden om hun publiek te betrekken. Ons advies aan merken is dat succes voortkomt uit een duidelijke en originele invalshoek. Het platform werkt het beste wanneer het niet wordt gebruikt als nog een promotiekanaal. Daarnaast horen we van onze creators dat zij geïnteresseerd zijn in extra inkomstenbronnen naast abonnementen. Naar aanleiding van die feedback zijn we begonnen met het testen van een pilotprogramma voor sponsorships. Dit programma is bedoeld om directe samenwerkingen mogelijk te maken met merken, mediabedrijven of communities die creators zelf kiezen, vormgeven en goedkeuren. Onze rol is om structuur en ondersteuning te bieden, zonder invloed uit te oefenen op de redactionele inhoud.
Het belangrijkste uitgangspunt blijft dat schrijvers en creators geld kunnen verdienen met het werk waar zij in geloven, dat zij een directe relatie met hun publiek hebben en dat het eigenaarschap bij de creator blijft.’

4. Heb je een voorbeeld van zo’n partnership?

‘Zeker. Internationaal zie je al hoe breed het ecosysteem op Substack is. Mediabedrijven zoals The New Statesman en The Ankler gebruiken het platform, terwijl individuele experts zoals Adam Grant zeer betrokken communities rond hun expertise hebben opgebouwd. En daar wordt het model interessant. Wanneer een publicatie of creator een sterke relatie heeft opgebouwd met een specifieke community kunnen er ook samenwerkingen ontstaan die natuurlijk aansluiten bij die doelgroep. Zo experimenteren sommige creators met merkensamenwerkingen die organisch in hun werk passen. Schrijver Ochuko Akpovbovbo werkte samen met Adobe rond een creatieve rebranding van haar publicatie As Seen On, terwijl Lenny Rachitsky geselecteerde merkpartners heeft geïntegreerd in zijn Product Pass membership model. Dit soort samenwerkingen werken het best wanneer ze echt relevant zijn voor lezers en wanneer de creator of publicatie volledige redactionele onafhankelijkheid behoudt.’

5. Wat zou je marketeers adviseren als het om dit medium gaat?

‘Ik zou marketeers aanraden om Substack minder te zien als een traditioneel marketingkanaal en meer als een plek voor betekenisvolle communicatie met een publiek en de community eromheen. De meest succesvolle nieuwsbrieven zijn meestal gebouwd rond expertise, een duidelijke visie of een herkenbare stem. Wanneer creators een sterke relatie met hun lezers opbouwen, kan het niveau van vertrouwen en betrokkenheid zeer groot zijn. Voor organisaties en experts kan het daarom een interessante manier zijn om ideeën te delen, autoriteit op te bouwen en op de lange termijn een directe relatie met een community te ontwikkelen.’

Foto: Future Perspective Photo's

• Dit interview stond in MT05/'26 (print) met extra Analyse over alle aspecten van Substack worldwide. Mis niks meer en bestel deze editie plus jouw abo [hier].