[column] Hoe je het beweegbare midden overtuigt

Een groep die best openstaat voor verandering, maar door ingesleten gewoontes telkens terugvalt in oud gedrag. Hoe krijg je hen toch mee zonder het belerende vingertje te wijzen?

Gedrag is context-gedreven
Het probleem met het beweegbare midden? Hun keuzes worden gestuurd door de waan van de dag. De routine van de doordeweekse avondpot, kritische pubers aan tafel, of een gebrek aan planning. Ze willen best veranderen, maar alleen als het praktisch en aantrekkelijk is. Zodra het te veel moeite kost of zodra ze het gevoel krijgen dat hen iets wordt opgelegd, haken ze af.

Focus op de wissel, niet op de lifestyle
Wat is de les? Campagnes die inzetten op kleine, haalbare keuzes werken vele malen beter dan campagnes die om een complete lifestyle-switch vragen. Dat bewijst de campagne 'Wissel ‘ns Wat!' waar ik bij betrokken was*. De insteek is simpel: claim geen radicale gedragsverandering, maar focus op wat je toevoegt in plaats van wat je laat. En met succes. Uit onderzoek van Norstat blijkt dat deze laagdrempelige aanpak die sinds maart 2026 actief is nu al 38% van de Nederlanders uitnodigt om vaker plantaardige te kiezen. Eén op de vijf consumenten die de campagne kent, heeft inmiddels daadwerkelijk een product gewisseld.

Neem barrières weg
Wil je deze middengroep bereiken? Ontken hun barrières niet, maar neem ze weg. Voor het beweegbare midden moet eten vooral makkelijk, gevarieerd en betaalbaar zijn. Hun grootste drempels zijn de prijs, het gedoe in de keuken en rekening houden met alle gezinsleden aan tafel. Maak de nieuwe keuze de weg van de minste weerstand.

Hoe Wissel ‘ns Wat! dit in de praktijk aanpakt?
Met de volgende gedragsinzichten die je op elk merk of product kun toepassen:

• Bied alternatieve middelen: In plaats van te roepen ‘eet geen vlees’, bied je een breed scala aan wissels aan. Ruil je de kip in de curry voor kikkererwten? Smeer je voortaan hummus op je brood in plaats van filet americain? Door mensen meerdere paden naar hetzelfde doel te geven, behouden ze hun autonomie. Dit verlaagt de weestand. De les: dwing je doelgroep nooit in één richting, maar geef ze verschillende routes naar dezelfde conversie.
• De ‘smaak-eerst’ afleiding: Zet de smaak centraal, niet het einddoel. Focus eerst op hoe lekker een gerecht is (de afleidingsboodschap) en pas daarna op het feit dat het plantaardig is (de doelboodschap). Je omzeilt het morele oordeel en spreekt aan wat écht telt: is het lekker? In de visuals van de campagne zie je dan ook geen droge grafieken over CO2-reductie, maar dampende, smaakvolle gerechten. Eerst verleiden, dan pas overtuigen. De les: verkoop niet direct het rationele ‘hogere doel’, maar focus eerst op de directe, emotionele winst voor de klant.

Bescherm de autonomie
Uiteindelijk draait effectieve gedragsbeïnvloeding om beschermen van de autonomie van je doelgroep. Zodra een consument voelt dat hij moet, gaan de hakken onmiddellijk in het zand. Geef je diegene de tools om zelf een ‘vrijwillige’ en lekkere keuze te maken? Dan wordt verandering een fluitje van een cent. Begrijp de barrières, neem ze weg en stuur de moraalridder naar huis. Dat werkt voor een plantaardige burger, maar net zo goed voor elke andere hardnekkige gedragsverandering die je in beweging wilt krijgen.

Isabel Boerdam
merkstrateeg Schuttelaar & Partners

beeld: Wissel 'ns Wat op Utrecht Centraal station

* In 2018 lanceerde Isabel de succesvolle eerste editie van de Nationale Week Zonder Vlees in Nederland. De Vegetariërsbond nam recent deze Week Zonder Vlees over. Er gelden in deze jaarlijkse week nu geen verboden meer, het meer verbindende 'wisselen op jouw manier' staat centraal. Boerdam is nog adviseur van Wissel 'ns Wat en werkt daarnaast bij Schuttelaar & Partners, dat het door haar opgerichte bureau Green Food Lab overnam. Daarnaast is Boerdam food-influencer, ook wel bekend als De Hippe Vegetariër..