De opmars van mannen als customermediamakers

Organisatie van customer media
Bleken customer media in 2005 vooral op een centrale communicatieafdeling gemaakt en beheerd te worden, nu zijn de activiteiten toch wat verschoven (zie tabel 1). Ondanks dat deze aanpak nog steeds het hoogst scoort, is het percentage met een kwart gezakt van 62 procent naar 47 procent, ten koste van de taakverantwoordelijke die samen met externe mensen de bedrijfsmedia verzorgt en de media-unit die zich puur bezighoudt met customer media.

Concludeerden we destijds dat het idee dat het ‘bedrijfsblaadje’ er even bijgedaan wordt door bijvoorbeeld de ‘secretaresse die leuk kan schrijven’ ontkracht is, deze nieuwe cijfers duiden op een verdere professionalisering. Het idee heerst blijkbaar dat customer media door customermediaprofessionals gemaakt dienen te worden, die ofwel van buiten de organisatie worden aangetrokken (bijvoorbeeld bureaus of freelancers), of die samengeschoold zijn in een speciale media-afdeling. Aan de andere kant, deze cijfers lijken ook te wijzen op de ontwikkeling dat customer media steeds meer los van andere uitingen worden geproduceerd, omdat juist op een communicatie-afdeling alle communicatieactiviteiten worden gecoördineerd en uitgevoerd. Dit is vreemd genoeg tegen de crossmediale trend in. Deze ontwikkeling geldt niet voor de overheid; de responderende overheidsorganisaties produceren en beheren hun customer media allemaal op een communicatieafdeling.

Toch scoort de taakverantwoordelijke die samen met internen zorgt voor het customer medium nog steeds redelijk hoog: 16 procent van de organisaties past deze werkwijze toe (zie Tabel 1). Dat wijst op een decentrale productie van mensen die het ‘erbij’ doen.

Customermediamakers
Van de organisaties/merken die customer media uitgeven blijkt 86 procent ten minste één persoon in dienst te hebben die in zijn/haar taakomschrijving taken heeft staan ten behoeve van bedrijfsjournalistiek of customer media. In 2005 was dit 71 procent en in 1991 was dit 40 procent. Het aantal organisaties met bedrijfsjournalisten in dienst is dus toegenomen.

De organisaties met bedrijfsjournalisten hebben gemiddeld 5,38 personen met deze taken in dienst. Dit is een verdubbeling ten opzichte van 2005, toen organisaties gemiddeld 2,67 bedrijfsjournalisten in dienst hadden. Echter, uit de resultaten blijkt dat het aantal fte per persoon de laatste jaren is afgenomen: van 0,68 fte per persoon in 2005 tot 0,58 fte per persoon in 2011. De customermedia- of bedrijfsjournalistieke werkzaamheden zijn dus niet per definitie verdubbeld.

Als we deze procentuele stijging (van 71 procent naar 86 procent) afzetten tegen het totaal aantal bedrijfsjournalisten dat in 2005 werkzaam is, namelijk 5.000, dan schatten we dat er op dit moment ongeveer 6.000 customermediaprofessionals of bedrijfsjournalisten in Nederlandse organisaties werkzaam zijn. Verrichtten de bedrijfsjournalisten in 2005 ongeveer 3.400 fte aan bedrijfsjournalistieke taken, in 2011 is dit gestegen tot 3.500 fte. Wederom tekenen wij bij deze aantallen aan dat waarschijnlijk die organisaties in het onderzoek vertegenwoordigd zijn waar mensen werken met affiniteit voor customer media en bedrijfsjournalistiek, want zij voelen zich geroepen om de enquête in te vullen. Tevens zijn de responderende organisaties voornamelijk geworven via weblogs, nieuwsbrieven en social media; ook dit heeft een zelf-selecterende werking. Toch denken we ook hier weer dat het om vrij waarheidsgetrouwe getallen gaat en dat de stijging realistisch is.

Dit aantal is dus exclusief bedrijfsjournalisten die werkzaam zijn als freelancers of in gespecialiseerde bureaus die door organisaties worden ingehuurd voor het vervaardigen van de bedrijfsmedia. Als deze mensen meegerekend worden, ligt het totale aantal bedrijfsjournalisten of customermediaprofessionals in Nederland hoger.

De toename van 1.000 custumer mediaprofessionals en de 100 fte is logisch als we de forse toename van het aantal customermediatitels (namelijk 4.500) in Nederland in ogenschouw nemen. Toch is het aantal titels de laatste vijf jaar sterker toegenomen dan het aantal bedrijfsjournalisten. In 2005 hield elke professional zich namelijk gemiddeld met 2,3 titels bezig, nu is dat gestegen tot gemiddeld 2,7 titels. Verder blijkt uit de afname van het aantal fte per persoon (0,10) dat elke bedrijfsjournalist meer bedrijfsjournalistiek werk in minder tijd moet verrichten.

In bovenstaande stuk kwam naar voren dat organisaties met bedrijfsjournalisten gemiddeld 5,38 personen met deze taken in dienst hebben. Van dit aantal is ongeveer tweederde vrouw (2,07 personen is man en 3,31 personen is vrouw). Deze man-vrouwverdeling is hetzelfde als in 2005. We kunnen dus nog steeds concluderen dat het vakgebied voornamelijk bevolkt wordt door vrouwen. Was er in 2005 geen verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft het aantal fte’s, dat ze aan bedrijfsjournalistieke taken verrichten, nu is dat verschil er wel. Vrouwen hebben gemiddeld 0,53 fte voor customermediataken, mannen hebben daar gemiddeld 0,63 fte voor. In 2005 was dat voor zowel mannen als vrouwen nog 0,67 fte.

Wat voor deze daling in fte en het toegenomen verschil tussen mannen en vrouwen gezorgd heeft, kunnen we niet met zekerheid zeggen. Het lijkt echter aannemelijk dat er op een of andere manier toch bezuinigd is binnen het customermediaveld. Zo niet op aantal titels (zie vorige hoofdstuk), maar blijkbaar wel op aantal fte per titel.

De verschuiving van het werk van vrouwen naar mannen komt voor een deel overeen met de verschuiving binnen de gehele marketingwereld. Uit onderzoek van USG Capacity (MarketingTribune, 2011) blijkt in 2011 het aandeel mannen in vergelijking tot 2010 met 10 procent te zijn gestegen. Zo’n sterke trend zien we binnen het customermediavakgebied (nog) niet, maar deze eerste verschuiving kan wel een voorbode zijn van een meer mannelijk werkveld dan we tot dusverre gewend zijn. De tijd zal het uitwijzen.

Dit is het derde artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek 2011.