Denken customer-mediaprofessionals mediacentrisch of doelcentrisch?

Zo blijkt uit een onderzoek van Schijns (2009) dat er met betrekking tot het bereik van online magazines het gevaar van een ‘double jeopardy’ effect bestaat. Dit houdt in dat niet alleen het bereik van het digitale magazine beduidend lager is, maar dat er daarnaast sprake is van aanzienlijk minder meelezers (‘spin off’). 47 procent van de lezers van het gedrukte magazine geeft namelijk aan dat er binnen het huishouden meer mensen zijn die het magazine lezen, tegenover 20% bij het digitale magazine. Tevens blijkt het aantal minuten in het geval van een gedrukt magazine (23,28 minuten) bijna het dubbele ten opzichte van een digitaal magazine (12,48 minuten).

Ook onderzoek van Lamers en Van Oirschot (2010) onderschrijft dit beeld. Zij concludeerden dat de papieren versies van verschillende universiteitsmedia een veel hoger bereik hadden dan de online varianten. De studenten gaven aan de informatie liever aangeboden te krijgen op papier, en liever passief te willen consumeren, dit ten koste van alle interactieve mogelijkheden van de online versies. Een opvallende conclusie omdat uit ander onderzoek (De Haas, 2006) blijkt dat mensen tot 40 jaar belangrijke informatie liever online ontvangen, terwijl mensen tussen de 41 en 50 jaar een lichte voorkeur hebben voor print.

Uit een onderzoek waar de papieren versie van het personeelsblad eenmalig door een digitale versie werd vervangen (Bijsterveld & Essenburg, 2011) bleek uit interviews met medewerkers dat de papieren variant een groter bereik en leesintensiteit heeft dan de digitale variant en dat de papieren versie enorm wordt gewaardeerd door de medewerkers, vooral om de sociale aspecten. De medewerkers geven dan ook aan dat het papieren magazine bijdraagt aan de verbondenheid met de organisatie, wat het digitale magazine niet in dezelfde mate op zou kunnen vangen.

De belangrijkste verklaring die in de literatuur (zie o.a. Bijsterveld & Essenburg, 2001) gevonden wordt voor de voorkeur van het lezen van print boven digitaal is vermoeidheid (Van Driel, 2001). Hij stelt namelijk dat het lezen van papier minder vermoeiend is dan het lezen van een beeldscherm. Beeldschermlezers scannen de teksten daarom meer, papier zou geschikter zijn voor het dragen van lange teksten. Dyson en Haselgrove (2001) hebben echter gevonden dat het lezen van een scherm even effectief is als het lezen van papier: er zit geen verschil in het gebruik en het herinneren van online en offline informatie. De verschillende onderzoeken spreken elkaar dus nogal tegen. Echter, recent onderzoek van Bijsterveld en Essenburg (2001) toont aan dat lange teksten door de interviewkandidaten niet gewaardeerd worden op het internet. De meesten printen lange teksten zelfs uit om het van papier te kunnen lezen. Lang lezen op beeldscherm wordt als vermoeiend en onprettig ervaren.

Crossmedialiteit: van mediacentrisch naar doelcentrisch

De term die nauw samenhangt met de verhouding tussen print en digitaal is ‘crossmedialiteit’, beschreven als ‘niet het één of het ander.’ en al 'middelenvrij denken, waarbij je zo lang mogelijk niet wilt nadenken over de in te zetten middelen/kanalen.'

Deze visie op crossmedialiteit wordt ook vanuit de journalistieke wetenschap en praktijk onderstreept. Pleijter en Dasselaar (2010) stellen dat crossmediaal denken bestaat uit eerst het doel vaststellen en vervolgens pas het middel kiezen. Deze ontwikkeling vergt volgens beide auteurs een belangrijke omslag in het journalistieke denken: van mediacentrisch naar doelcentrisch. Mediacentrisch impliceert dat een journalist puur vanuit zijn eigen medium denkt, zoals een televisie-item of een krantenartikel. Het medium staat dus centraal. Doelcentrisch, daarentegen, stelt het doel centraal: niet het medium, maar het doel bepaalt welk middel het best ingezet kan worden.

Is deze journalistieke omslag ook gaande binnen customer media? Denken customer-mediaprofessionals mediacentrisch of juist doelcentrisch? Ik suggereer dat ze nog erg mediacentrisch denken en werken. Natuurlijk zijn er goede crossmediale customer-mediavoorbeelden te noemen, zoals Albert Heijn, met de papieren AllerHande, de online AllerHande (www.allerhande.ah.nl) en de smartphone-app, Appie, maar dit is slechts één van een paar voorbeelden. De meeste customermediatitels zijn losstaande titels, met hooguit een verwijzing naar een website. En van integratie tussen online en print lijkt al helemaal geen sprake te zijn. Op What’s Next 01, een Smin-bijeenkomst over crossmedia, werd door Ad Walraven, commercieel directeur van Web Power geconcludeerd dat er nauwelijks afstemming is tussen mensen die content voor print leveren en mensen die content voor online leveren. Laat staan dat er crossmediaal gedacht wordt. Maar, deze uitspraak dateert uit 2009; wellicht dat het nu, anno 2011, anders is.

Toch is er wel (al) sprake van een overgang. De customermediabureaus die voorheen erg gericht waren op print magazines stellen zich crossmedialer op en bieden hun diensten breder aan. Ze profileren zich meer op het gebied van content marketing en stellen de inhoud centraal en kiezen daar het beste medium bij. Dit blijkt ook uit de antwoorden op twee stellingen uit de enquête: “Crossmediale uitingen zijn binnen customer media de toekomst.” De respondenten van zowel bureauzijde als opdrachtgeverszijde waren het hier mee eens; de bureaus scoren gemiddeld een 4,16 en de merken een 4,00 (op een schaal van 1 = zeer oneens tot 5 = zeer eens). Op de stelling “content marketing wordt binnen het vakgebied customer media steeds belangrijker” scoren de bureaus gemiddeld een 4,16 en de merken een 3,88 (op een schaal van 1 = zeer oneens tot 5 = zeer eens).

De aanjager van doelcentrisme: convergentie

Doelcentrisme is mogelijk geworden dankzij convergentie. Pleijter en Dasselaar (2010) geven in hun ‘Handboek crossmediale journalistiek en redactie’ een overzichtelijke beschrijving van convergentie en de verschillende typen convergentie. Pleijter en Dasselaar (p. 22) hanteren de definitie van de OPTA (Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit): “het samenvloeien van voorheen gescheiden communicatiesectoren, zoals telefonie, internet, omroep en kabel.” Deze communicatiesectoren zijn minder van toepassing op customer media, maar het uitgangspunt van convergentie, het samenvloeien, is wel van toepassing. Het gaat er volgens Pleijter en Dasselaar namelijk om dat alle vormen van informatie, zoals teksten, beelden, film, geluid en databestanden, digitaal opgeslagen en verspreid kunnen worden via telecommunicatienetwerken.

Op basis van het boek ‘Digital journalism’ van Rich Gordon bespreken Pleijter en Dasselaar vijf manieren waarop sprake kan zijn van convergentie. Echter, beide auteurs zijn van mening dat maar twee vormen van convergentie de ultieme crossmediajournalist oplevert: iemand die zelf allerhande soorten materiaal produceert (nieuwsgaringsconvergentie) en deze vervolgens verwerkt in een crossmediale publicatie (presentatieconvergentie).

Wat betekenen beide vormen van convergentie nu voor het customermediaveld? Wat nieuwsgaringsconvergentie betreft betekent dit voor de customermediaprofessional dat hij/zij op pad gaat om verschillende vormen van nieuwsgaring te combineren. Dus zelf tegelijkertijd notities, foto’s, een video-item en/of een radioreportage maken (Pleijter & Dasselaar, 2010). Dit betekent dat geschreven teksten niet meer automatisch het uitgangspunt van customer media zijn. Wat presentatieconvergentie betreft betekent dit voor de customer-mediaprofessional dat hij/zij het multimediale materiaal niet aflevert bij de afzonderlijke redacties die daar vervolgens hun eigen ding mee doen, maar zelf of samen met anderen dit materiaal combineert tot een coherent crossmediaal customermediaproduct. En juist door de aanwezigheid van video en geluid, zal het crossmediale product niet meer hoofdzakelijk in print uitgegeven worden, maar juist een combinatie van print en digitaal zijn.

Dit is het achtste artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek.