Neem content marketing serieus!

We moeten in eens met zijn allen praten over een socialmedia-strategie. En terwijl we onze hersens kraken over deze nieuwe communicatiekanalen worden we door de doelgroep rechts en links ingehaald.

Ik las op FrankWatching een mooi stuk van Renata Verloop onder de kop ‘Weg met de social-media-strategie’. Ze merkt op dat we als communicatieprofessionals toch ook niet praten over ‘de drukwerkstrategie’ of 'de mobile-strategie’. Verhef niet het middel tot doel.

Grappig dat we in kanalen denken, terwijl we ons bezig moeten houden met de vraag hoe we de band met onze klanten of doelgroep, zo je wilt, kunnen verstevigen.

Dan zul je moeten leren om je te verplaatsen in de belevingswereld van die doelgroep, een generatie die zich niet verwondert over al die nieuwe communicatiemogelijkheden. Die weet niet beter en verbaast zich als er via die kanalen niet met hem wordt gecommuniceerd.

Ingrid Archer van SpotONvision hield onlangs bij de CustomerMediaCouncil een inspirerende workshop over KliekjesMarketing, een titel die doet vermoeden dat er binnen marketing wat wordt verspild of dat er wat te winnen valt. Dat laatste bleek het geval. Omdat we zo in kanalen denken, zijn veel marketers en communicatieprofessionals geneigd voor al die kanalen aparte content te ontwikkelen.

Er wordt veel geld verspild voornamelijk als gevolg van het feit dat we nog onvoldoende weten wat het communicatie-effect van die verschillende kanalen is.

Ik vraag me dan serieus af hoe dat vroeger was kort na de introductie van de telefoon. Ging je dan toch maar een brief schrijven nadat je iemand over grote afstand via de telefoon had gesproken? Omdat je niet zeker wist of het gesprek goed was overgekomen?

Er werden in die tijd veel brieven geschreven om nog eens wat toelichting te geven op het gesprek. Zo kreeg elk kanaal zijn eigen waarde.

Archer vertelde onder meer dat 80 procent van alle marketingmaterialen die worden ontwikkeld, niet wordt gebruikt. Ik durf daar aan toe te voegen dat van alle materialen die communicatie produceert, uiteindelijk ook maar 20 procent de doelgroep bereikt, beraakt en beroert.

Welke 20 procent weten we niet, en dat maakt het verantwoord om bepaalde content te hergebruiken en te hergebruiken. In de verschillende kanalen. In aangepaste vorm. Ingekort, opgeknipt, van een andere kop voorzien.

Archer gaf veel voorbeelden van manieren waarop aan de hand van een basisdocument voor vrijwel alle communicatiekanalen die we nu hebben, goede content beschikbaar was.

Ze illustreerde ook dat bijvoorbeeld bij elke fase in een koopproces dezelfde content via andere kanalen wordt gecommuniceerd. Diezelfde content veranderde dan wel van verleiding via informeren naar overtuigen.

Ga jezelf na hoe je tegenwoordig een duurzaam product koopt of je oriënteert voor een vakantie. Je begint online, gebruikt zoekmachines, pakt eens een boekje uit de kast en abonneert je op een email-nieuwsletter. Uiteindelijk kom je waar je wezen moet en ga je je echt verdiepen, tot uiteindelijk informatie over prijs en verkoopvoorwaarden de doorslag geven. Hoeveel communicatiekanalen heb je gebruikt?

Natuurlijk is er in essentie niks nieuws onder de zon. Met het grote verschil dat het aantal communicatiekanalen waarvan we nu gebruik maken, een veelvoud is van wat onze ouders gebruikten. Het is wennen. En we verwonderen ons over al die mogelijkheden. De generatie na ons vindt het zo gewoon. Zij verbaast zich er over als relevante content niet beschikbaar is.

De inzet van relevante content via al die verschillende kanalen noemen we tegenwoordig content marketing. Maar het doet er natuurlijk niet toe hoe je het noemt. Als we maar begrijpen dat de moderne consument geen keuzes maakt tussen kanalen die hij wil gebruiken om relevante informatie te krijgen. Hij verwacht dat die content op elk kanaal beschikbaar is in het format dat voor dat kanaal geëigend is.

En de customermedia-producent van nu weet hoe hij dat ene basisdocument kan ‘verknippen’ in hapklare brokken voor elk kanaal. En bes ure: dat worden er steeds meer. Content marketing wordt steeds belangrijker.