Waarom publieksbladen niet per definitie beter zijn dan relatiebladen

Als onderzoeker wil ik dan natuurlijk precies het naadje van de kous weten: hoe hebben ze dat onderzocht? Welke tijdschriften zijn er bijvoorbeeld meegenomen in het onderzoek, en hoe hebben ze de analyses uitgevoerd? Na twittercontact heb ik van Ingrid van der Werf, senior research consultant bij Sanoma het onderzoeksrapport ontvangen. Bij mijn kritische beschouwing bleek het rapport niet voldoende inzicht in de opzet van de studie te geven. Om toch een volledig en juist beeld te kunnen geven heb ik contact gehad met verschillende research consultants van Sanoma en zij hebben uitvoerig antwoord gegeven op mijn vragen, waarvoor dank!

In dit blog geef ik een kritische beschouwing van de opzet van de studie en probeer ik de conclusies in een context te plaatsen. Voordat ik dat doe presenteer ik eerst de conclusies zoals ze in het onderzoeksrapport staan vermeld.

Conclusies van het onderzoek

• Betaalde tijdschriften hebben een significant groter bereik dan gratis tijdschriften: ze worden vaker grotendeels/helemaal gelezen, er wordt langer in gelezen en ze worden vaker opgepakt
• Betaalde tijdschriften hebben een significant sterkere band met de lezeres dan gratis tijdschriften; ze herkent zichzelf er vaker in, de inhoud van het tijdschrift sluit vaker helemaal aan bij haar smaak en interesses, ze ziet ze vaker als betrouwbare bron, ze beveelt ze vaker aan, ze noemt ze vaker één van haar favoriete tijdschriften, ze voelt zich er vaker bij betrokken en het past beter bij haar
• Betaalde tijdschriften inspireren significant vaker dan gratis tijdschriften: het maakt vaker enthousiast en nieuwsgierig, ze praat vaker met anderen over iets dat ze heeft gelezen in het tijdschrift, het helpt meer om bij te blijven bij de laatste trends en ontwikkelingen, ze denkt vaker na over hetgeen ze leest in tijdschrift, het geeft meer bruikbare tips & ideeën en het inspireert meer.
• Advertenties in betaalde tijdschriften overtuigen significant vaker tot een winkel- en websitebezoek dan advertenties in gratis tijdschriften.

Opzet van het onderzoek

In de periode 13 maart 2013 t/m 24 maart 2013 zijn lezeressen van betaalde en gratis tijdschriften in de leeftijd van 25-70 jaar uitgenodigd om een online vragenlijst in te vullen. Uiteindelijk hebben 924 lezeressen de vragenlijst ingevuld (ongeveer 100 per titel).

De vragen hadden betrekking op negen titels. De betaalde titels zijn Libelle, Margriet, Kinderen, Ouders van Nu en Delicious. De gratis titels zijn Vrouw, Volkskrant Magazine, Wij Jonge Ouders en AllerHande. Iedere respondent in de vragenlijst heeft één titel toegewezen gekregen waarover de vragen zijn gesteld.

De respondenten zijn afkomstig uit het GFK Online panel dat bestaat uit circa 127.000 personen. Intomart GfK heeft veel achtergrondgegevens beschikbaar van de panelleden. Het is dus bekend welke tijdschriften de panelleden lezen en hoe vaak en hoe ze aan het magazine komen, dus of ze een abonnement hebben of dat ze het gekocht hebben. Deze kennis is gebruikt om de selectie van respondenten uit te voeren; frequente lezeressen van de negen bovengenoemde titels zijn uitgenodigd om de vragenlijst in te vullen.

Betaald versus gratis: gerechtvaardigde tweedeling?

Het zijn mooie conclusies ten faveure van de betaalde magazines, en daar is niks mis mee. Toch zijn enkele kritische kanttekeningen bij deze conclusies te plaatsen en dan met name bij de tweedeling in betaalde en onbetaalde magazines. Omdat het doel van deze studie was om inzicht in de verschillen tussen beide groepen te krijgen lijkt het een logische indeling. Toch betoog ik aan de hand van de opzet van de studie dat deze verdeling niet helemaal gerechtvaardigd is, en dat een andere indeling bij de analyses meer passend zou zijn.

Voor betaalde tijdschriften wordt niet altijd betaald

Het is op basis van het onderzoeksrapport niet duidelijk op welke manier de lezeressen het betaalde blad bemachtigd hebben. Dat kan via een abonnement, via losse verkoop in winkels, via leesportefeuilles en leestafels en via een vriendin of familielid. Inzicht in dit onderscheid lijkt van belang bij het interpreteren van de onderzoeksresultaten en dus bij het trekken van conclusies. Want als iemand voor een magazine betaald heeft, via een abonnement of via losse verkoop in de winkel, dan lijkt het aannemelijk dat deze lezeres een hogere betrokkenheid bij het magazine heeft dan wanneer zij het blad bijvoorbeeld via de leesmap of via een vriendin heeft ontvangen. In het eerste geval heeft de lezeres ook echt voor het blad gekozen en in het laatste geval hoeft dat niet zo te zijn.

Ingrid van der Werf, senior research consultant van Sanoma, geeft desgevraagd aan dat ze uitgegaan zijn van losse kopers en abonnees. Dat betekent dat de respondenten lezeressen zijn die het magazine als eerste krijgen en niet via doorgeven hebben ontvangen. Het lijkt er dus op dat de onderzoeksresultaten van de betalende lezeressen niet wordt beïnvloed hierdoor. Toch is deze aanname niet waterdicht, vooral ook omdat leesmappen een substantieel onderdeel zijn van de totale oplages van magazines.

Ik zou in dit geval dan ook adviseren om in de toekomst in de vragenlijst een extra vraag op te nemen waar de lezeres kan aangeven op welke manier ze het magazine bemachtigd heeft. En om vervolgens de onderzoeksgegevens te splitsen naar de manier waarop het magazine verkregen wordt. Wellicht is het een idee om de betaalde magazines te splitsen in de categorieën ‘wel voor betaald’ en ‘niet voor betaald’.

Wel of geen moeite doen voor gratis tijdschriften

De mate van betrokkenheid die de lezer heeft met betaalde magazines is ook van toepassing op de gratis magazines. Voor sommige gratis magazines moet je namelijk moeite doen om ze te kunnen lezen. De moeite is het grootst bij Wij Jonge Ouders. Dit magazine ontvang je bij de Blije Doos van Prénatal en je moet je via internet of een kaart aanmelden om deze doos en het magazine te ontvangen. Voor de Allerhande moet je naar de Albert Heijn, waar je hem uit de bakken kunt halen. Voor Vrouw en Volkskrant Magazine hoef je echter minder moeite te doen want die ontvang je gratis bij de zaterdageditie van de bijbehorende krant. Het lijkt logisch om ook hier te veronderstellen dat lezeressen een hogere betrokkenheid bij het magazine hebben als ze er moeite voor gedaan hebben om het te verkrijgen dan dat ze het in de brievenbus bij iets anders meegeleverd hebben gekregen. De kop “Een bewuste tijdschriftkeuze zorgt voor meer reclame-effect” past wat dit betreft dan ook niet boven het persbericht. Want voor een gratis magazine kun je dus ook bewust kiezen.

Gratis tijdschriften zijn niet altijd gratis

Net als bij de betaalde titels worden de vier gratis titels in de analyse en de conclusies op een hoop gegooid. Is dat bij de betaalde titels nog te rechtvaardigen, bij de gratis titels is dat minder het geval. Zo zijn de gratis titels dus niet (altijd) gratis. Vrouw en Volkskrant Magazine krijg je gratis bij de zaterdageditie van de bijbehorende krant, dus indirect betaal je er dus voor. Wij Jonge ouders ontvang je als ‘gratis abonnement’ bij de Blije Doos van Prénatal. Maar daarnaast kun je ook een betaald abonnement op Wij Jonge Ouders nemen, en dat kost € 14,95 per jaar, of kun je het magazine in de winkel kopen en dat kost (volgens wijjongeouders.nl) € 2,50 per nummer. Uit de oplagecijfers van het HOI blijkt de oplage van Wij Jonge Ouders voor 97% te bestaan uit gratis verkregen magazines. Omdat er dus voor slechts 3% van de magazines betaald is, is dit tijdschrift dus een gratis tijdschrift te noemen. Dit geldt ook voor AllerHande, dat klanten gratis kunnen meenemen uit Albert Heijn.

Gratis magazines: andere doelen

Tevens streven de gratis magazines niet dezelfde doel na: Vrouw en Volkskrant Magazines zijn bijlagen van kranten, met daarin journalistieke verhalen die passen bij de kranten. Deze magazines hebben hiermee een ander doel dan Wij Jonge Ouders en AllerHande. Deze laatste twee titels zijn customer media of relatiemedia en dat zijn de krantenmagazines niet of in ieder geval minder.

Kenmerken van customer media (Smit, 2007) zijn dat de afzender het medium financiert, er een min of meer bekende doelgroep is (leden, klanten, donateurs, werknemers), er een communicatiedoelstelling aanwezig is, er sprake is van een regelmatige periodiciteit en dat er sprake is van een bijzondere inhoud.

Vrouw en Volkskrant Magazine voldoen aan drie van de vijf kenmerken: de krant financiert het medium zelf (aangevuld door advertentie-inkomsten), de doelgroep zijn de lezers van de krant (abonnementen, losse verkoop en doorgeven), en de magazines verschijnen elke week. De andere twee kenmerken zijn niet van toepassing op Vrouw en Volkskrant Magazine. Er is namelijk geen sprake van een communicatiedoelstelling, want ze zijn namelijk “niet dienstbaar aan de realisatie van de marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgever” (Smit, 2007, p. 9). Natuurlijk hopen Telegraaf en Volkskrant dat de magazines de verkoop- en abonnementcijfers zullen opstuwen, maar dat is toch een andere doelstelling dan AllerHande heeft, om de producten in de winkel te promoten.

De bijzondere inhoud heeft betrekking op het feit dat het magazine actief door een merk of organisatie wordt ingezet en daardoor dus positief van toon zal zijn over het doen en laten van dat merk. De informatie in het magazine is dan vermengd, waarbij min of meer objectieve informatie is vermengd met informatie over de organisatie en het merk. Ondanks het gegeven dat een deel van de kranteninhoud tegenwoordig bestaat uit vermengde stukken, veelal gebaseerd op persberichten, heeft deze vermenging van redactie en commercie niet als doel om de krant zelf te promoten. En het is ook voor te stellen dat de inhoud van krantenmagazines anders wordt gewaardeerd dan de inhoud van magazines zoals AllerHande.

Onderzoek doen en keuzes maken

Bovenstaande zaken resulteren wat mij betreft in het vergelijken van appels met peren, want de betrokkenheid van de lezeres bij de titels kan variëren, de onbetaalde magazines zijn niet altijd gratis, en de insteek van de gratis magazines is niet vergelijkbaar. Wat betekent dit nu?

Als (wetenschappelijk) onderzoeker heb ik kennis van de mores van onderzoek doen en ben me dus zeer bewust van alle mogelijkheden en vooral ook onmogelijkheden die het onderzoeksproces met zich meebrengt. Ik begrijp dus de keuzes die Sanoma en Intomart GFK gemaakt hebben met betrekking tot de opzet van het onderzoek, en waarschijnlijk had ik dezelfde keuzes gemaakt.

Wat ik echter niet begrijp en ook heel erg jammer vind is dat enige reflectie op de opzet van het onderzoek nergens terug te vinden is. Of dat er een discussieparagraaf is waarin de conclusies kritisch tegen het licht worden gehouden en er mogelijke verklaringen voor de onderzoeksresultaten gegeven worden.

Natuurlijk is de buitenwereld hier niet in geïnteresseerd, want genuanceerde conclusies zijn vaak geen nieuwswaardige conclusies. Maar het is wel een feit dat het persbericht waar deze nuances niet in staan wel door de marketing- en reclameblogs massaal wordt overgenomen. En dus ook als waarheid wordt bestempeld. Met deze kritische evaluatie van de onderzoeksopzet probeer ik die conclusies niet zozeer onderuit te halen, maar ze wel in een context te plaatsen waardoor ze meer of minder geloofwaardig worden.

Ik betoog in dit stuk dan ook niet dat de conclusies niet waar zijn, maar wel dat ze kritisch tegen het licht gehouden hadden kunnen worden. Er is, zover ik weet, geen ander onderzoek beschikbaar waarin betaalde en gratis tijdschriften met elkaar vergeleken worden, maar er is wel ander, nationaal en internationaal, onderzoek dat de effectiviteit van relatiemedia, dus de gratis magazines zoals AllerHande, aantoont.

Tevens blijkt uit onderzoek van Mediatest (Kleijn, 2010) dat relatiebladen een aanzienlijk effect hebben op publieksbladen. Meer dan de helft van de Nederlanders (53%) is het namelijk eens met de stelling ‘Ik lees net zo lief een relatieblad als een publiekstijdschrift’ (34% is het oneens en 13% weet het niet). En 55% geeft aan dat ‘Dankzij relatiebladen hoef ik minder publieksbladen te kopen’ (36% is het niet eens, en 9% weet het niet). Bart Kleijn concludeert op basis hiervan dan ook dat het lijkt dat de gemiddelde Nederlander relatiebladen, dus de gratis titels, en publieksbladen, de betaalde titels, zeker niet ziet als twee verschillende werelden.

Advies: ga opnieuw analyseren

Dus wat nu? De onderzoeksresultaten van ruim 900 lezeressen verdeeld over negen tijdschrifttitels zijn beschikbaar. Dit is een mooie dataset waar mijn handen al van gaan jeuken. Hoe zou ik het dan doen als ik deze dataset zou mogen analyseren?

Ten eerste zou ik de verdeling van gratis en betaalde titels loslaten en de negen titels apart analyseren en die met elkaar vergelijken. Zijn er verschillen voor wat betreft leesgedrag, waardering, engagement, en advertenties tussen de negen titels? En als er verschillen zijn, is er dan een patroon te ontdekken dat te maken heeft met de verdeling gratis en betaald? Of is er ander patroon te ontdekken dat niets met die verdeling te maken heeft, maar juist met andere kenmerken van de tijdschriften? Het is namelijk voorstelbaar dat overeenkomsten of juist verschillen niet direct te maken hebben met de verdeling betaald-onbetaald, maar met bijvoorbeeld de inhoud of het type magazine.

Als je de negen titels namelijk met elkaar vergelijkt, zijn er vier groepen te onderscheiden: zo passen Libelle en Margriet bij elkaar, Kinderen, Ouders van Nu en Wij Jonge Ouders vormen een groep, Volkskrant Magazine en Vrouw passen bij elkaar en Delicious en AllerHande zijn vergelijkbaar als foodmagazine. Het mooie aan deze groepering is dat je bij twee groepen alsnog een onderscheid kunt maken tussen gratis en betaald. Dit betekent dat je in de analyses Kinderen en Ouders van Nu als betaalde titels vergelijkt met Wij Jonge Ouders als onbetaald en Delicious als betaald vergelijkt met AllerHande als onbetaald.

Hopelijk voelen Sanoma en Intomart GFK zich geroepen om mijn adviezen op te volgen en anders wil ik ze daar best bij helpen;-)

Suzanne de Bakker @sdebakker

Gebruikte literatuur

Smit, E. (2007). Ver-binding. Interne en externe relatiemedia als verbinding tussen mensen en organisaties. Amsterdam: Vossiuspers.

Kleijn, B. (2010). Liever een relatiemagazine dan een publiekstijdschrift? In S. van den Boom, E. Smit & S. de Bakker. Nachtmerrie of droom. De ROI van customer media (pp. 51-60). Heemstede: Customer Media Council.