Nederlandse bladen op Facebook: wat is de maat voor succes?

Afgelopen week las ik het artikel van Carolien Vader hierover op Marketingtribune. In dit artikel definieert Vader 3 factoren op basis waarvan wordt bepaald of een blad succesvol is op Facebook of niet. Ze zet hierbij het aantal likes af tegen de verspreide oplage, het aantal likes versus de engagement van de pagina en ze bekijkt de relatie tussen engagement en frequentie van posten.

Naar mijn mening zijn dit niet de factoren op basis waarvan je het succes zou moeten bepalen. Daarom in dit artikel mijn visie op het meten van succes van bladen op Facebook.

Likes en verspreide oplage

Is er een verband te leggen tussen het aantal likes en de verspreide oplage? Of dit wel of niet zo is, is eigenlijk helemaal niet zo relevant als het lijkt. Buiten het feit dat de verspreide oplage nog niets zegt over het daadwerkelijk aantal verkochte bladen of over het totale bereik, insinueert dit ook dat uitgevers per definitie willen dat lezers ook fans worden op Facebook. De vraag is echter, gezien het verdienmodel van uitgevers, of streven naar een grote of volledige overlap van lezersbestand en fanbase een slimme strategie is.

Inkomsten van adverteerders

Uitgevers verdienen weliswaar aan verkochte bladen, maar het grootste deel van de revenu moet uiteindelijk komen van inkomsten van adverteerders. En hoe kun je als uitgever je adverteerder het best bedienen? Juist! Door het aanbieden van een groot bereik onder de doelgroep. Wanneer je als uitgever in staat bent crossmediale proposities neer te zetten waarbij het bereik onder de doelgroep door de optelsom van de verschillende kanalen groot is, trek je adverteerders over de streep. Het is dan juist extra interessant wanneer je fans niet per definitie ook je lezers van het blad zijn, omdat het uniek bereik op die manier het grootst is.

Crossmedialiteit

Waren vroeger de bladen het merk, nu is het merk cross- of multimediaal. Het merk wordt gebouwd over de verschillende kanalen heen: website, e-mailmarketing, blad, social media, events etc. Facebook is een onderdeel. Net zoals het blad dat is. Een lezer kan een fan zijn op Facebook, maar dat is niet noodzakelijk. Een fan kan offline events bezoeken, maar het hoeft niet. De e-maildatabase heeft een overlap met het abonneebestand, maar dat is niet per definitie 100% overlappend.

Kortom, iemand in de doelgroep kiest zijn eigen kanaal om de interactie met het merk aan te gaan. Voor uitgevers geldt dat zij baat hebben bij een zo hoog mogelijk uniek bereik over alle kanalen heen, om op die manier adverteerders zo goed mogelijk te kunnen bedienen.

Monetizen van het totale bereik

Facebook is dus één van de kanalen van het merk, net zoals het blad dat is. Het gaat om het monetizen van het totale bereik van het merk en dus over een zo hoog mogelijk uniek bereik over alle kanalen heen. De vraag is dus niet of er een relatie bestaat tussen de verspreide oplage en het aantal likes, maar of een blad in staat is via Facebook een nieuw deel van de doelgroep aan zich te binden.

Ik wil hiermee overigens niet zeggen dat bladen moeten streven naar geen enkele overlap van bereik over de verschillende kanalen. Voor de merkbinding is het uiteraard van belang dat lezers/fans via verschillende kanalen bereikt worden. Echter, het aanboren van een nieuwe groep merkliefhebbers op Facebook, loont in de vorm van een groter uniek bereik over alle kanalen heen. Op Facebook gaat het dan om het meten van paginabereik, aantal paginaweergaves, gemiddeld bereik per post en contactfrequentie.

Likes versus engagement

Facebook is meer dan welk ander kanaal dan ook in staat om engagement te bewerkstelligen en te meten. Op dit moment wordt de mate van engagement op een Facebook pagina weergegeven door middel van IPM (interaction per mille). Tegenwoordig wordt ook steeds vaker IPM+ gebruikt, dat naast comments en likes ook shares meet.

Vergelijken van Facebookpagina's moeilijk

Vader stelt dat de grootte van de achterban weinig zegt over de engagement. Dat is waar, maar toch is het steeds lastiger om Facebookpagina’s op basis van IPM(+) met elkaar te vergelijken. De IPM(+) kan namelijk gemakkelijk worden beïnvloed door middel van Facebook advertising. Op Facebook kan namelijk niet alleen geadverteerd worden met market ads, maar tevens door middel van content (page post ads), al dan niet gericht op de bestaande fans. Dit betekent dat de kans op interactie bij een hoger budget aanzienlijk toeneemt. Engagement wordt inmiddels deels dus ook bepaald door het budget dat in de pagina wordt geïnvesteerd.

De IPM(+) formule maakt geen onderscheid tussen organisch, viraal en betaald bereik en dat maakt dat vergelijken lastig is wanneer je de budgetten van de verschillende pagina’s niet kent. Het is dus te kort door de bocht om op basis van dit getal conclusies te trekken over de performance van pagina’s ten opzichte van elkaar.

Monitoren van engagement

Moeten we dan niet meer vergelijken op basis van IPM? Tot er een betere formule is, moeten we dat zeker blijven doen. Echter, het is vooral ook een manier om zelf te monitoren hoe het met de engagement van je pagina gaat. Engagement zegt immers ook iets over de populariteit van de content en met de high quality content first strategie van Facebook, is het positief beïnvloeden van de engagement belangrijk om het organisch bereik van de pagina te waarborgen.

Performance van je pagina

Kun je engagement nog op andere manieren bepalen? Jazeker. Bereken eens hoeveel procent van je fans je posts zien en hoeveel stories (bijvoorbeeld comments, likes, shares etc.) er gemiddeld per post gegenereerd worden. Als je dit per maand bijhoudt, dan kun je over tijd zien wat de performance van je pagina doet. Kun je dit vergelijken met de performance van andere pagina’s? Helaas niet… Daarvoor heb je toegang nodig tot de statistieken van die pagina’s.

Frequentie

De frequentie van posten, is dat dan een graadmeter voor engagement? Nee, helaas... Iedere pagina heeft een eigen ideaal aantal posts per dag. Is de frequentie van posten een belangrijke maat? Nee. Uiteindelijk gaat het om de kwaliteit van de content, zoals Vader ook concludeert. Immers kwalitatieve content leidt tot meer interactie en meer interactie zorgt voor een verbetering van de EdgeRank (dit woord wordt overigens niet meer gebruikt door Facebook. Zij spreken nu over Newsfeed algorithm).

Conclusie

Voor de bladen geldt dat succes afhangt van het vermogen de Facebookpagina onderdeel te maken van een crossmediaal merk en dit kanaal te monetizen. Voorwaarde daarvoor is dat enerzijds het bereik hoog is en dat anderzijds de engagement op de pagina voldoende is. Engagement zorgt immers voor een verbeterde zichtbaarheid op Facebook en voor binding met het merk. Als we voor de bladen het succes van de pagina moeten meten en vergelijken, dan zou dat wat mij betreft dan zijn op basis van bereik, engagement, maar vooral ook op bijdrage aan de omzet.

Die bijdrage aan de omzet staat overigens bij de meeste uitgevers nog in de kinderschoenen. Veelal is Facebook een sluitpost die gratis weggegeven wordt bij grotere deals. Op z’n minst merkwaardig, wanneer je bedenkt dat het bereik op Facebook bij de meeste titels inmiddels groter is dan het bereik van de website en van het blad. Gelukkig zien uitgevers dit steeds meer in en worden de eerste stappen gezet naar genereren van omzet vanuit het Facebookkanaal. Een nieuwe stap naar volwassenheid en een belangrijke ommekeer in het merk-denken!

Dit is een gastblog van Femke Marcar (@femkemarcar). Femke is Marketing en Social Media Manager bij interactief reclamebureau MassMovement. Zij houdt zich bezig met social strategie en content. Verder geeft zij workshops en trainingen over Facebook Marketing.