De 19 beste contentmarketing cases uit Amerika

Uiteraard nomineren zij de mooie en bekende voorbeelden van Dove en Red Bull. Cohen zelf komt met een verrassend voorbeeld; het verhaal van Zach Sobiech. Een high school student met terminale botkanker die, onder meer door zijn muziek en de van hem gemaakte film, in veel harten achterblijft. ‘You don’t have to find out how you’re dying, to start living…’

Briljante titel
Sobiech’s populaire liedje stond op nummer een in de iTunes Store. Zijn video ging viral en werd meer dan vijftien miljoen keer bekeken. Heidi Cohen schrijft dat overigens onder meer toe aan de briljante titel This Amazing Kid Died. What He Left Behind Is Wondtacular. Maar is het wel een contentmarketingcase, vroeg ik me af? Als het vooraf als doel had om geld in te zamelen wel. Feit: Sobiech haalde met zijn song meer dan 300.000 dollar op voor kankeronderzoek.

5 C’s
Het favoriete voorbeeld van Cohen raakt voor mij precies de kern van contentmarketing. Het doel van contentmarketing is niet een tranentrekkende video of humoristische commercial maken. Alles draait om conversie. Wat levert het op wat we doen?

Bij mijn bureau ZB werken we met ons eigen contentmarketingmodel met de 5 C’s (ik zal er binnenkort een blog aan wijden). Centraal staat uiteraard de C van Customer (1). Content (2) is daarin slechts een middel om Contact (3) te maken en de Conversatie (4) te kunnen starten. Wat uiteindelijk maar één doel heeft: Conversie (5).

Content maken is nooit een doel op zich, maar staat ten dienste van een gewenst resultaat: stijgende verkopen, hogere naamsbekendheid, meer leden, gemotiveerdere werknemers.

Christmas Miracle
Ondanks dat het van lang niet alle cases bekend is wat het uiteindelijke resultaat ervan was, zitten in de Amerikaanse Top-19 nog een paar mooie, succesvolle voorbeelden als het om conversie gaat. Feit is namelijk dat veel mensen nog nooit van vliegmaatschappij WestJet hadden gehoord, voordat hun Christmas Miracle video viral ging en door zo’n 35 miljoen mensen werd bekeken. Ik weet niet wat de voorafgestelde doelen waren, maar als het verhogen van de naamsbekendheid er een van is, zijn er zeker records gebroken.

WestJet versus KLM
Het concept (passagiers verrassen met cadeaus) is niet vernieuwend, maar op deze manier wel uitermate succesvol. Al is het wat mij betreft interessanter om vast te stellen of het ook daadwerkelijk de business van deze luchtvaartmaatschappij (de op één na grootste van Canada) versterkt.

Gaan er uiteindelijk meer mensen vliegen met WestJet? Levert het loyalere klanten op? Want dat zullen hogere doelen zijn. En blijft het bij een Christmas Miracle video of klopt het hele plaatje? Dat doet KLM namelijk zo goed. En KLM maakt niet alleen contact, maar gaat ook écht, 24/7, de conversatie aan. Reality check: vergelijk de bereikbaarheid (in het Twitterprofiel) van KLM en WestJet

Breedbeeldtelevisies
Persoonlijk plaats ik ook nog wel wat kanttekeningen bij de actie van WestJet. Het is wel erg makkelijk scoren als je breedbeeldtelevisies weggeeft... Maar goed, het is absoluut Amerikaans (sorry, Canadees...) smaakvol gemaakt. En als tientallen miljoenen mensen je video delen, en je twee keer Het-beste-van-2013-lijstje van Heidi Cohen haalt, dan moet je toch iets goed doen.

2014
Ik weet in elk geval dat een aantal van mijn opdrachtgevers (denk aan een pensioenfonds of een ziekenhuis) met het WestJet concept niet wegkomt. Als ze ook cadeaus gaan weggeven, zal hun naamsbekendheid zeker toenemen. Maar ik weet ook zeker dat de business zal afnemen. En dat lijkt me niet de gewenste conversie. Ik ga, geïnspireerd door de negentien Amerikaanse collega’s, iets anders voor ze verzinnen voor 2014...

Lees hier het volledige blogartikel van Heidi Cohen met 19 top cases.

P.S.
En wat zijn nu eigenlijk de mooiste Nederlandse contentmarketingvoorbeelden? Ik heb in navolging van Heidi Cohen inmiddels 18 content-, communicatie-, media- en online-collega’s gevraagd hun mooiste voorbeeld van 2013 met me te delen. Deze Nederlandse Top-19 lees je binnenkort hier bij MarketingTribune.nl/content.