Interne communities als leerschool voor conversatiemarketing

Dit maakt het onvermijdelijk voor merken om de interne communicatie anders in te richten. Het delen van kennis binnen de organisatie is van toenemend belang: specialistische kennis over diensten of producten, kennis over ontwikkelingen in de markt én: kennis van de klant.

Intern wordt extern
Consumenten verwachten meer dan ooit dat merken weten wat hen bezig houdt en wensen relevante content op maat en directe service. Meer dan ooit moet datgene wat naar buiten toe beloofd wordt, door de interne organisatie waargemaakt worden. En in de transparante tijd waarin we leven, waarin iedereen op social media te vinden en te volgen is, wordt het steeds belangrijker – en logischer – dat niet alleen de marketingmedewerkers, maar àlle medewerkers brandmanagers zijn. Intern wordt (deels) extern.

Interne conversatiemarketing
De trend is reeds ingezet waarbij organisaties het starre intranet gedag zeggen en inzetten op interne conversatiemarketing, waarbij de medewerkers een groot deel van de content leveren. Een voorbeeld hiervan is het social intranet van KPN. Er wordt niet langer primair gezonden, maar gedeeld, geblogd en geconverseerd binnen interne communities of social intranet. Medewerkers worden gestimuleerd hun kennis, kunde en mening te delen met collega’s door alle lagen van de organisatie (de community). Rondom deze content wordt intern de conversatie aangegaan: op een online platform, op mobiel, op events, in magazines, tijdens trainingen.

Speeltuin en leerschool
Een goed intern communicatieklimaat verstevigt de merkbinding, vergroot de merkkennis, verruimt het interne blikveld van medewerkers en geeft inzicht in hoe ‘hot’ bepaalde topics zijn. Tegelijkertijd is het een ultieme speeltuin en leerschool voor de externe marketing van je merk. Medewerkers converseren intern meer over hun werk en expertise, wat de drempel verlaagt om dat extern ook te doen. De intern gedeelde kennis of talenten die zich zo etaleren, kunnen door marketeers ingezet worden in de communicatie en (social) conversatie met de klant. Dat maakt interne communities een vertrekpunt om content te verzamelen én om merkambassadeurs te scouten.

Interne merk-ambassadeurs
Want de mate van interactiviteit en kennisdeling binnen de interne community geeft inzicht in de mate van merkbinding bínnen de organisatie… Een merk wordt sterker wanneer er voor het overgrote deel mensen werken met authentiek enthousiasme voor en geloof in wat het merk is en biedt. Ambassadeurs. Medewerkers die van nature dezelfde interesses en waarden aanhangen als die van het merk en daarmee die van de klant, zijn automatisch geloofwaardiger. Deze experts en ervaringsdeskundigen van je merk hebben de kennis en zij kennen de wensen, behoeften en vragen die er leven. En zij zijn degenen die klanten treffen bij een bezoek aan je merk.

Experts met toegevoegde waarde
Als je medewerkers de experts zijn, degenen die voor je merk gáán, dan straalt dat af. Hoe meer medewerkers de merkvisie kennen en onderschrijven, hoe identieker je merkuitstraling via alle online en offline kanalen. Bij merken als CoolBlue, Mantel Tweewielers en Jumbo Supermarkten zie je dit sterk terug: de experts uit de winkelomgeving hebben een actieve, relevante rol in de externe contentmarketing die een toegevoegde waarde heeft voor de klant.