AllesVoor, servicemedium van AH en bol.com dat inspeelt op individuele consument

Gratis. Mee te nemen bij de kassa of thuisbezorgd bij je bestelling bij bol.com. Het streven is erop gericht dat het blad over een jaar bij tenminste achttien procent van de huishoudens wordt gelezen. Gemiddeld twintig minuten. Het lijkt een reëele ambitie. Internationaal onderzoek wijst uit dat retailtitels met relevante content twintig minuten bekeken of gelezen worden. Het customer magazine wordt niet voor niets het twenty-minute-magazine genoemd.

Anema zegt dat er geen ambitie leeft om de publieksbladen concurrentie aan te doen, maar als hij vertelt hoe het blad totstandkomt, worden alle wetten uit de tijdschriftenwereld gevolgd.

Het ‘momentdenken’ vormt de basis. Wat zijn door het jaar belangrijke momenten voor de klanten van AH en bol.com? Uit de brainstorms met alle betrokkenen bij AllesVoor kwamen er meer dan zestig. Aan de hand daarvan zijn thema’s geformuleerd die als basis dienen voor de acht nummers die men voorlopig jaarlijks wil uitgeven.

Anema laat niet het achterste van zijn tong zien, maar het zou zo maar kunnen dat er iets gebeurt rondom het WK-voetbal, of de zomer, of weer naar school, vertelt hij. Hij wil de concurrentie niet op ideeën brengen. Pas als zo’n thema vastligt wordt gekeken welke producten uit het assortiment van beide retailers er het beste bij passen. Daar kan de redactie mee aan de slag. Een spannend creatief proces. Is de synopsis van een uitgave min of meer vastgesteld dan kunnen de categorymanagers van AH en bol.com potentiele adverteerders benaderen. ‘Maar,’ aldus Anema, ‘er is een strikte scheiding tussen redactie en commercie.’ Advertorials behoren wel tot de mogelijkheden, maar er wordt dan duidelijk boven gezet dat het om betaalde content gaat.

Natuurlijk is het streven erop gericht om voldoende advertentie-inkomsten te genereren. Op dat punt doen AH en bol.com wel degelijk de publieksbladen concurrentie aan. Budgetten zijn immers niet van elastiek.

Voor het magazine is een strak format ontwikkeld. Maar dat wil niet zeggen dat elk nummer op dezelfde manier wordt ingevuld. In de zomer kan er een reismagazine verschijnen met inspirerende leesverhalen, terwijl het nummer dat zes weken later in de ‘winkel’ ligt, boordevol praktische tips kan staan. 

Als ik Anema vraag naar het waarom over de frequentie, vertelt hij over de combinatie met de website van beide bedrijven. Daar zal op termijn zoveel inspirerende content te vinden zijn, dat een consument voor elk moment er zijn ideeën en producten kan vinden. Content kan zich sorteren rondom bepaalde thema’s. En mocht blijken dat bepaalde momenten zo succesvol zijn op het web, dan kan het best zo wezen dat er een extra magazine uit voortkomt. Maar voorlopig wordt een frequentie van acht aangehouden en wordt er alles aan gedaan dat de consument die via google geïnspireerd wil worden automatisch bij AH of bol.com terechtkomt. 

De ultieme droom van de Manager Inspiratie is om de werelden van AH en bol.com nog dichter bij elkaar te brengen en de consument zo te inspireren dat hij zijn mandje met boodschappen vult en vervolgens laat weten hoe de producten bij hem of haar thuis komen. Daar zijn zoveel mogelijkheden voor: bezorgd, thuis of op je werk, afgehaald bij afhaalpunten of in de winkel.

Met AllesVoor spelen AH en bol.com slim in op het nieuwe winkelen: de consument wil op elk moment van de dag via elk kanaal kunnen kopen. AllesVoor is via sociale media benaderbaar, en consumenten die geïnspireerd worden kunnen hun enthousiasme delen met andere consumenten.

Met een oplage van 1,5 miljoen is AllesVoor een massablad, maar de combinatie met de site, het gebruik van sociale media, en de toekomstvisie om producten op elke gewenste manier thuis te krijgen, zorgt toch min of meer voor maatwerk. AllesVoor is in dat opzicht een mooi servicemedium dat inspeelt op de behoefte van de nieuwe consument.

En de makers, MediaPartners en Studio Room, verdienen een compliment. Want het magazine ziet er bijzonder mooi en inspirerend uit. Een voorbeeld voor het vak.