Ineffectieve contentstrategie ligt vaak niet aan content, maar aan mensen

Ineffectieve contentstrategie ligt vaak niet aan content, maar aan mensen
  • Content
  • 17 nov 2014 @ 10:29
  • 26405 x gelezen
  • Link
  • Suzanne de Bakker
    Suzanne de Bakker

    docent Master Corporate Communicatie
    Universiteit van Amsterdam
  • Trends

Veel blogartikelen, boeken en congressen gaan over (digitale) contentmarketing. De strekking van het verhaal is vaak dat de content van je merk of organisatie moet aansluiten bij de buyer persona en de customer journey. Maar toch zijn dit niet de allesbepalende factoren van een succesvolle contentstrategie. Dat zijn toch echt de mensen die de content ontwikkelen, maken en distribueren. Het is dan eigenlijk raar dat deze interne component van contentmarketing nauwelijks aandacht krijgt op die congressen en in die boeken en artikelen. Daar komt verandering in!

Zo is er gelukkig toch een boek dat deze materie uitgebreid behandelt: ‘Content Strategy for the Web’, van Kristina Halvorson en Melissa Rach. Zij stellen dat het maken van content moeilijk is: er zijn veel details waar je rekening mee moet houden en het behelst een strakke planning. Zo bestaat het contentproces uit een aantal stappen die je moet nemen, zoals de verkennende fase waar onderzoek naar de verschillende content- en menselijke componenten centraal staat, de strategische fase waar alles samenkomt om goede en relevante content te ontwikkelen en te maken, en de implementatiefase waar alles draait om het overtuigen van collega’s en klanten om deel te nemen aan het contentproject.

En naast dit stappenplan worden de content en het contentproces volgens Halvorson en Rach beïnvloed door verschillende groepen mensen met verschillende doelen en eisen. En juist die verschillende doelen en eisen kunnen roet in het eten gooien van een succesvolle strategie. De verschillende groepen mensen zijn:

  • De persoon/personen die verantwoordelijk (of eigenaar) is/zijn van de content
  • De interne stakeholders die van belang zijn voor en invloed hebben op het contentproces

Contenteigenaar
Het is in het gehele contentproject de bedoeling dat iemand de eigenaar is van de content; de zogenaamde contentstrategist. Deze persoon of dit team van personen houdt/houden de contentstrategie en het project in de gaten; dat de content dus uiteindelijk altijd goed is voor de organisatie en de gebruikers. De contentstrategist waakt over de kwaliteit, consistentie en effectiviteit van de content. En dat is nodig, want content is vaak politiek: iedereen heeft er wel iets over te zeggen, en vaak is dat tegenstrijdig met elkaar. Ook al heeft iedereen die betrokken is bij het contentproces een eigen agenda, de strategist houdt het gezamenlijke doel voor ogen.

De eigenaar van de content is echter niet verantwoordelijk voor elk stukje tekst, maar voert de regie over de content.

De interne stakeholders
De stakeholders zijn de mensen die van belang zijn in het contentproject. Zij kunnen je stategieproject maken of breken, en zijn dus erg belangrijk voor de contentstrategist. De taak van de contentstrategist is dan ook dat er een gemeenschappelijk begrip gekweekt wordt bij deze mensen over de doelen die bereikt moeten worden met het contentproject. En dit gemeenschappelijk begrip is dus iets anders dan consensus verkrijgen, dat is namelijk minder van belang en meestal ook niet haalbaar. De auteurs noemen het creëren van gemeenschappelijk begrip ‘alignment’.

Deze alignment is om twee redenen van belang:

  1. Medewerkers hebben invloed op de content: medewerkers zijn onderdeel van het contentproces; zij zorgen vaak voor de content en/of brengen ideeën naar voren. Het erkennen en begrijpen van hun ideeën, issues en opinies zorgt voor een meer geïnformeerde en effectievere contentstrategie.
  2. De contentstrategie beïnvloedt medewerkers: zij moeten vaak hun dagelijkse gewoonten, opinies en dergelijke aanpassen om de contentstrategie succesvol te kunnen uitvoeren. Daar heb je hun vertrouwen voor nodig. Je moet hen helpen om de big picture te begrijpen.

Om die alignment te bereiken zijn verschillende stappen van belang.

Als eerste, identificeer de stakeholders: wie zijn ze en welke rol krijgen of hebben ze in het contentproject? Dit betekent dat je uiteindelijk een rangorde krijgt in de stakeholders, dus van mensen die je echt bij alles zou moeten betrekken en mensen die je af en toe nodig hebt in het project.

Als tweede, de stakeholders moeten geïnteresseerd raken in jouw contentproject. Alleen dan heb je kans dat ze voor jou contentactiviteiten doen, naast hun toch al drukke dagelijkse werkzaamheden. Vertel ze een overtuigend verhaal over de urgentie, de hulp die je nodig hebt en met wie je dat gaat doen. Maar het moet bovenal duidelijk zijn wat er precies van hen verwacht wordt. Weerstand heeft volgens de auteurs namelijk vaak te maken met het gebrek aan duidelijkheid.

Want het staat buiten kijf dat de interne stakeholders vaak de inhoudelijke experts zijn die dus voor de echte content moeten of kunnen zorgen. Meestal doen ze dat al, maar niet altijd gestructureerd of met een vooropgesteld plan en doel, en dat is wel de bedoeling natuurlijk. De contentstrategist zal hier de verantwoordelijkheid nemen om dit centraler aan te sturen. Dit betekent dat de contentstrategist heel goed moet weten wat deze stakeholders al doen en wat ze willen. Wie willen zij bijvoorbeeld bereiken met hun content? Wie is voor hen de primaire doelgroep? Wat willen ze hun doelgroep vertellen? Welke kanalen gebruiken ze daarvoor? En hoe wordt die content gecreëerd en gemanaged? Wie is er bij betrokken? Deze vragen kunnen het best beantwoord worden door bijvoorbeeld interviews en groepsdiscussies met de stakeholders te houden of een enquête bij ze af te nemen.

Customer Media Congres
Op basis van het boek 'content strategy for the web' kun je dus concluderen dat hoe de contentstrategie intern vormgegeven wordt, een van de belangrijkste factoren is in een succesvolle contentstrategie. Wil je met een goede strategie aan de slag, dan raad ik je echt dit boek aan. Daarnaast kun je komende donderdag 20 november ook naar het Customer Media Congres komen, waar verschillende sprekers ingaan op deze materie. Het is in Nederland het eerste congres dat contentmarketing een stap verder neemt. De succesverhalen, de customer journey en de buyer persona zijn we nu wel voorbij. Het is tijd om contentmarketing naar een hoger niveau te tillen.

Het thema van het congres is dan ook: Recognizing the content business,met als uitgangspunt de productie van voldoende en relevante content. Veel content zit bij de mensen en medewerkers van je bedrijf, maar hoe haal je dit naar boven? Wie maak je verantwoordelijk voor de content? Wie voert er een (kwaliteits)controle op uit? Kortom hoe integreer je het in het totale bedrijfsproces. Recognizing the content business zal het dan ook centrale thema worden van deze negende editie van het Customer Media Congres.

Meld je nu nog aan voor het Customer Media Congres.

Suzanne de Bakker

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken