[Thesis] Alles blijft anders

Herhaling is de weg naar het lange termijn geheugen, maar, wanneer men kijkt naar het vakgebied waar echt alles draait om het onthouden van informatie - de leerpsychologie - blijkt dat de echte kracht van herhaling niet in de frequentie ligt maar in de timing ervan. Dit principe heet het spacing effect.
In dit stuk leg ik uit wat het spacing effect is en hoe we het in de marketing kunnen gebruiken. Als we goed begrijpen hoe dit principe in elkaar steekt biedt dit mogelijk enorme kansen voor zowel media-exploi- tanten, merken als reclamebureaus.

Eerst is het belangrijk om te begrijpen hoe de hersenen omgaan met het opslaan en ophalen van opgeslagen informatie. Het volgende voorbeeld zal sommigen wel bekend voorkomen. Stel je hebt twintig minuten om vijftig woorden te ont- houden. Een gemiddeld persoon zou de volle twintig minuten gebruiken om aan één stuk door de woorden te stampen in het geheugen en een matig resultaat behalen op een toets. Maar het resultaat wordt aanzienlijk beter wanneer je halver- wege deze twintig minuten een pauze neemt van tien minuten. Dit is niet omdat de hersenen een pauze nodig hebben, maar dit heeft te maken met hoe onze hersenen omgaan met herhaling.

Meerdere wegen naar Rome
Het bovenstaande voorbeeld is een standaardvoorbeeld van spaced learning. Wanneer herhaling van informatie met meer dan één seconde wordt gespreid wordt het voor de hersenen gemakkelijker om dezelfde informatie op te halen. Dit is het spacing effect en het werkt ongeveer als volgt: We nemen alles om ons heen op in een bepaalde context. Hieronder valt bijvoorbeeld de tijd, maar ook de locatie waar je jezelf bevindt op het moment dat je de informatie tegenkomt. Ook onze stemming op het moment kan voor een andere context zorgen, net als de afzender van de informatie. Wanneer je herhalingen van informatie spreidt, plaatsen onze herse- nen iedere instantie van de informatie in een andere context. Hierdoor wordt dezelfde informatie op een andere plek in het geheugen opgeslagen. Een interval van één seconde is al genoeg om dit effect te triggeren. Je kunt het zien als het aanleggen van meerdere wegen die naar Rome leiden, met als logisch gevolg dat Rome makkelijker bereikbaar wordt.

Interval tussen herhalingen
Het wordt echt interessant wanneer je gaat kijken naar de interval tussen herhalingen. Naarmate een interval tussen de herhalingen langer wordt, wordt het spacing effect groter: de informatie wordt beter onthouden. Dit komt omdat onze hersenen lui zijn. Ze hergebruiken liever bestaande informatie dan dat ze nieuwe informatie verwerken. Dus met alle informatie, beeld, geluid, situa- ties, etcetera gaan ze eerst op zoek naar een eerdere gebeurtenis of instantie ervan, die al in het geheugen zit. Dit proces wordt in de literatuur het reconstructieproces genoemd. Hoe meer moeite onze hersenen op dat moment moeten doen om de vorige instantie te vinden, hoe sterker deze link wordt. Zo wordt de aangelegde weg breder en kan in het vervolg de informatie sneller terug worden gehaald. Hiermee is het spacing effect ontstaan. Er is maar één belangrijke voorwaarde waar de herhaling aan moet voldoen: de herhaling moet herkend worden als herhaling van eerdere informatie.

Variatie tussen herhalingen
Naast de tijd tussen herhalingen is er een andere variabele die het spacing effect kan brengen. Zoals eerder gezegd, ontstaat dit effect door een verschil van context. Dit verschil zorgt ervoor dat de informatie op een andere plek wordt opgeslagen in ons geheugen. Context is één van de variabelen die wordt opgeslagen, een andere variabele die aan informatie wordt gekoppeld is de structuur van de informatie. Structuur heeft te maken met hoe de boodschap wordt gebracht en biedt kansen voor reclamemakers. Want wanneer de consument een boodschap tegenkomt kunnen we niet altijd beïnvloeden, maar hoe de consument de boodschap ziet of leest wel. Het is met andere woorden mogelijk om een spacing effect tot stand te brengen door twee verschillende versies van dezelfde advertentie. Er zijn twee typen variatie te onderscheiden. Beide zijn gebaseerd op het klassieke elaboration likelihood-model van Petty & Cacioppo.
De eerste is cosmetische variatie. Hierbij gaat het vooral om uiterlijke kenmerken van de informatie, met als voorwaarde dat de bood- schap hetzelfde blijft. Bijvoorbeeld twee versies van een advertentie, waarvan de ene versie andere acteurs bevat dan de andere versie. De tweede is substantiële variatie. Hier blijven de uiterlijke kenmerken juist (grotendeels) hetzelfde, maar is de bood- schap anders. Bijvoorbeeld een serie advertenties die het product of het gebruik ervan op een andere manier uitlichten. Zoals je kunt zien worden beide vormen van variatie al gebruikt in de praktijk, maar in de meeste gevallen komt deze werkwijze vanuit een gut feeling. Omdat ervaring ons heeft geleerd dat we mensen zo beter kunnen overtuigen. Het is belangrijk om deze gut feeling te begrijpen, zodat het meetbaar wordt en zo ook met strategische overweging kan worden ingezet.

Valkuilen
Er bestaan wel valkuilen waar voor moet worden gewaakt. De belangrijkste is dat het spacing effect alleen tot stand komt wanneer de herhaling ook als herhaling wordt herkend. Wanneer teveel tijd en/of variatie tussen de herhalingen zit mislukt het spacing effect. Daarnaast is tijd een redelijk robuuste variabele om het spacing effect tot stand te brengen, waar variatie sterk kan afhangen van hoe het wordt toegepast. Het heeft te maken met de moeite die onze hersenen moeten stoppen om de informatie op te nemen. Te veel variatie = te veel moeite. Ezelbruggetjes - of retrieval cues - helpen. Een mooi voorbeeld van een ezelsbruggetje is een sound device, maar ook logo, kleurgebruik, karakters, zijn cues die de hersenen helpen om de link te leggen tussen herhalingen.

Opportunisme
In kaart brengen van het spacing effect kan ons helpen de herhalingstrategie een stap verder te brengen. Wanneer je een ideale tijd tussen twee advertenties weet zou je bijvoorbeeld als media-exploitant adverteerders adviseren om op zowel pagina 3 als 53 een advertentie te plaat- sen. Of de afstand tussen twee billboards afstellen op de tijd die iemand doet om van punt A tot punt B te komen. Online kan dit nauwkeuriger worden vormgegeven omdat er meer controle is en we weten waar en wat de consument aan het doen is. Voor reclamebureaus en merken biedt dit kansen in het meer memorabel maken van advertenties en campagnes. Door gebruik te maken van terugkomende elementen die als trigger werken en tegelijkertijd te variëren met intervallen, variaties en usp’s.
Maar voordat het zover is moet er meer bewust geëxperimenteerd worden met het spacing effect. Want zo’n 90 procent van het onderzoek naar het spacing effect is gedaan in de leerpsychologie. Gelukkig is er groeiende interesse vanuit de com- municatiewetenschap die hopelijk snel en concreet resultaat op gaat leveren.
De kansen zijn duidelijk aanwezig. Een theorie met enorm potentieel. En de eerste die het lukt zou zomaar goud in handen kunnen hebben.

Dit artikel werd geschreven door Ramin Bahari en verscheen in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.