It's the content, stupid

'We moeten opnieuw waarde brengen in communicatie,' klonk het enkele jaren geleden, 'vertrekken vanuit die individuele consument, zijn interesses, vragen, verzuchtingen en wensen en die koppelen aan wat het merk te brengen heeft, niet omgekeerd.' In kwam content marketing, dat op een paar jaar tijd de hele communicatiesector is gaan domineren. Elke communicatieprofessional in alle uithoeken van het vak goochelt met de term en geeft er zijn eigen invulling aan. En de geschiedenis herhaalt zich andermaal.

Crap in = crap out
Net als bij reclame voordien, duiken nu links en rechts al twijfels op over de effectiviteit van content marketing. Meer en meer merken springen op de kar, dus moeten we extra ons best doen om uit de clutter te springen. Dat betekent nog meer en frequenter content produceren, content cureren, converseren op social media, realtime content creëren, zoekclusters analyseren en inzetten op keywords, native advertising organiseren en investeren in remarketing en programmatic buying. Techniek en inzet van gerichte kanalen zullen zeker helpen, maar zelfs de beste techniek kan slechte content niet laten schitteren.

Hier gaat het over
Om te beginnen: het gaat niet over uw product. Ga er van uit dat mensen hoegenaamd niet geïnteresseerd zijn in uw product en zijn USP, want die is eigenlijk onderling inwisselbaar met die van uw concurrent. Mensen zijn wel geïnteresseerd in welke meerwaarde een merk kan bieden en hoe hij zich kan relateren tot dat merk. Product features kan je makkelijk overnemen, authenticiteit heb je of heb je niet. Airbnb zou het makkelijk kunnen hebben over het gemak of het economische aspect van hun service. In plaats daarvan laten ze in hun Airbnb stories de mensen aan het woord die een kamer of flat verhuren en waarom ze dat precies doen. Dat maakt hen sympathiek en echt.