Let op: deze reclameboodschap bevat een verborgen verleider!

Met zijn boek The Hidden Persuaders (De verborgen verleiders) zorgde de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard in 1957 mondiaal voor een ‘big bang’ in consumentenland. Packard stelde dat reclame-experts met behulp van dieptepsychologie de consument manipuleerden en ze zo wisten te verleiden tot ongewenste en zelfs onverantwoorde aankopen. Reclame zat volgens Packard vol met subliminale boodschappen; signalen of boodschappen verborgen in beeld of geluid, die niet bewust worden opgemerkt door de consument. Ze omzeilen het normale afweermechanisme dat de consument creëert om niet overvoerd te raken door de massa aan dagelijkse informatie. De boodschappen worden door het onderbewustzijn verwerkt en kunnen aanzetten tot bepaald gedrag. Zo zouden er tussen de frames van een film korte flitsen van voedsel opgenomen zijn, die de eetlust van de kijkers opwekten. Een recenter voorbeeld van sublimatie is te zien in een televisiecommercial van de Republikein George W. Bush. In het spotje, onderdeel van zijn strijd om het presidentschap met de democraat Al Gore, is heel kort het woord democRATS te zien. Of het op deze wijze in twijfel trekken van de integriteit van je tegenstander stemmen heeft opgeleverd is overigens niet vastgesteld.

'De onderzoeken van de laatste vijftig jaar laten zien dat reclame een veel grotere invloed heeft dan altijd is gedacht. De beïnvloeding door de reclame is lang ontkend, maar het gebeurt wel degelijk. Het griezelige is dat het buiten je eigen interventiemogelijkheden omgaat. Het duikt onder de radar door. Niet dat de effecten per definitie dramatisch zijn, maar ze zijn er wel.' Dat zegt Bob Fennis (1968). Samen met Wolfgang Stroebe van Universiteit Utrecht schreef hij het boek The Psychology of Advertising. Het is een boeiende inventarisatie van vijftig jaar wetenschappelijk psychologisch onderzoek naar de werking van reclame. Neurobiologen, waaronder Dick Swaab, hebben dus gelijk als zij stellen dat de vrije wil niet bestaat? Anders gezegd: de consument is niet in staat de beschikbare informatie af te wegen en zo tot een keuze te komen? 'Mensen hebben dat vermogen wel, maar het praktiseren van de vrije wil kost veel energie. Ik vergelijk het met een batterij die snel leeg raakt. Wie een winkel binnenstapt met het voornemen om uit vrije wil keuzes te maken, die stelt zich bloot aan nog meer beïnvloeding. In no time is je batterij leeg, want je bent intensief aan het kijken, vergelijken en kiezen. Daarna ben je nog veel kwetsbaarder voor prikkels, zo blijkt uit onderzoek. Consumenten die vermoeid zijn, bijvoorbeeld na een dag werken, kunnen minder weerstand bieden aan reclameboodschappen.' Dat staat haaks op de gedachte dat mensen vanzelf de juiste keuze maken, wanneer je ze voldoende informatie verschaft… Fennis: 'In de spotjes van de overheid zie je het nog wel eens. De overheid wil de burger ’bewust maken’, maar bewustwording kost relatief veel energie en lukt daarom meestal niet. Bijvoorbeeld de voorlichtingscampagnes over gezondheid moeten concreter en gemakkelijker. Veel beter is het om de consument een kleine, behapbare boodschap mee te geven, die ze direct kunnen vertalen in gedrag.'

Een Amerikaanse psycholoog stelde: als je het hebt over energiebesparing, stuur mensen dan elke maand een overzicht van hun energieverbruik, vergeleken met dat van hun buren. Wanneer ze zien dat ze bovengemiddeld veel verstoken, dan zullen ze automatisch hun gedrag aanpassen. 'Zo is het. De consument is doorgaans een gewoontedier, maar de voorlichters gaan uit van het tegenovergestelde. Ze doen een beroep op een behoedzaam afwegende man of vrouw. Op een consument die niet bestaat.' Er wordt geschat dat we gemiddeld duizend vormen van reclame per dag zien. Dat varieert van automerken tot en met producten in winkels. In ons brein is echter slechts plaats voor zeven merken of producten.

Hoe kom je als reclamemaker in de top-7 van de consument? 'Je moet de aandacht trekken en de aandacht vasthouden. Bijvoorbeeld met humor. Consumenten associëren het positieve effect van humor onbewust met het geadverteerde product. Ook blijkt dat humoristische reclame de afkeer die mensen aan reclame hebben kan tegengaan. Dat is een belangrijk gegeven, want afkeer kan leiden tot vermijdingsgedrag. Door humor kan de merkassociatie doorslaan naar de positieve kant. Het is wel zaak om een goede merkkoppeling tot stand te brengen. Bij het opnieuw zien van een commercial moet je de juiste merknaam aan de commercial kunnen verbinden. Volkswagen doet dat in mijn ogen al vele jaren erg goed. Ze maken visueel mooie commercials met subtiele humor, die is gekoppeld aan een duidelijk productvoordeel.' Bij het streven naar een breinpositie in het hoofd van de consument maken de reclamemakers nauwelijks gebruik van de inzichten uit neurologisch onderzoek, zo meent Fennis.

Het gebrek aan kennis in de reclamewereld over de psychologie van de reclame is volgens hem verbazingwekkend. 'Deze kennis is volledig aan ze voorbij gegaan.' Hoe komt dat? 'Bij de bureaus zijn het de creatieve geesten die de dienst uitmaken. Zij bevinden zich op het hoogste deel van de apenrots. Die mensen voelen zich snel bedreigd door wetenschappelijke inzichten. De wetenschap zou een verlammend effect hebben op hun creativiteit. Een creatief proces is een spontaan proces met spontane uitkomsten, die soms niet wetenschappelijk zijn te verklaren. Ik heb respect voor de creativiteit die in de reclamewereld aan de dag wordt gelegd, maar ik vind het een gemiste kans dat de reclamemakers waardevolle psychologische inzichten links laten liggen. Met kennis kun je creativiteit veel beter richten. Per slot van rekening is de confrontatie van de consument met een reclameboodschap in essentie een psychologisch proces. Het intuïtieve, het onderbuik denken overheerst nog altijd in de reclame. De ene keer is het raak, de andere keer is helemaal mis. Maar in beide gevallen wordt er vanuit de onderbuik gedacht. Vergelijk het eens met de medische wereld. Het zou toch absurd zijn wanneer een medisch specialist tegen je zegt: er zijn een heleboel technieken, maar daar doen we niets mee, want wij werken op ons gevoel…'

Fennis verwacht dat de invloed van de psychologie in de reclame zal groeien. De consument krijgt steeds meer prikkels en voor de reclamemaker wordt het steeds lastiger om een plek in het brein van de consument te veroveren. Op zoek naar nieuwe wegen kan de reclamemaker niet meer om de psychologie heen, zo meent hij. 'Als de "onbewuste revolutie" doorzet dan acht ik het niet ondenkbaar dat er - in navolging van de waarschuwing op tabak en geld lenen kost geld - een waarschuwing in beeld verschijnt bij reclamecommercials die via het onderbewuste de koopdrift opwekken, zo van: "Let op! Deze commercial bevat een verborgen verleider".'

Wat hier naadloos bij aansluit is het boek van Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf: Voodoo-marketing. In deze prettig leesbare publicatie laten zij zien op welke soms omstreden manieren bedrijven en overheden producten en diensten aan de man brengen of gedrag proberen te beïnvloeden. Maar ook hoe consumenten zich daartegen kunnen wapenen. 'Het is in de eerste plaats een mooie inventarisatie', stelt Voorn in de media. 'Met uitleg waarom de dingen werken zoals ze werken. Zowel bij de zender als bij de ontvanger. Maar verder heb ik na ruim dertig jaar in internationale marketing- en managementfuncties wel enige zendingsdrang over me gekregen. Ik wil in elk geval dat iedereen in de marketing en de marketingcommunicatie zich bewust wordt van zijn eigen gedrag en de consument weer meer als mens gaat zien in plaats van een object waar je van alles mee kan uithalen. Perverse beloningsprikkels of gewoon een slecht karakter kunnen er dan nog voor zorgen dat zo iemand doorgaat, maar dan kan ie niet meer zeggen: Ich habe es nicht gewusst.'