Waarom is het zo stil in de contentmarketing-wereld?

De leerstoel customer media, werd leerstoel contentmarketing. In tien jaar tijd settelde de leerstoel zich. Nu volgen jaarlijks 250 communicatiestudenten de colleges van bijzonder hoogleraar dr. Ed Peelen. Na Edith Smit en Peter Kerkhof de derde professor die studenten wegwijs maakt in contentmarketing.

Peelen scheidde onlangs een paper af over contentmarketing met de titel: Contentmarketing: een kwestie van definitie. Hij memoreert dat het eerste customer magazine meer dan 100 jaar geleden verscheen. Aan het eind van de negentiende eeuw had het Delftse Gist Brocades al een aantrekkelijk personeelsblad dat een belangrijke bijdrage moest leveren aan de reputatie van het bedrijf bij de eigen medewerkers. Het vakgebied kreeg een geweldige push toen in de jaren zeventig van de vorige eeuw de overheid allerlei eigen diensten op afstand zette en vervolgens verzelfstandigde. Meer marktwerking. Dat gold voor de levering van energie en water, ziekenfondsen, maar ook bankzaken. Wie herinnert zich nog postgiro en Rijkspostspaarbank, later samengevoegd tot postbank. Bij dat op afstand zetten van deze diensten krijgen de nieuwe bedrijven een communicatieplicht mee. Dat leidde tot huis-aan-huistijdschriften met miljoenen oplages en ‘sprankelende’ titels als Energie en water, Welzijn en Geldkoers.

Toen de drukpersen nog goed vol zaten kon de leegloop tegen een aantrekkelijk tarief worden verkocht aan deze nieuwe bedrijven op de Nederlandse markt. Voor nog geen tien cent per brievenbus konden deze tijdschriften worden geproduceerd, gedrukt en verspreid. Een nieuw vakgebied was geboren. Redactie ten gunste van een marketing communicatie doelstelling, huis aan huis verspreid. Dat was aanmerkelijk goedkoper dan in elke bus een persoonlijke brief. Een postzegel kostte in die (gulden)tijd meer dan 50 cent. Distributietechnieken verfijnden en ook communicatie van bedrijven richting klanten en potentiele klanten veranderde. De brievenbus heeft nu de vorm van mail en sociale media. En de consument en potentiele consument beslist zelf wat en wanneer iets wordt gelezen of bekeken. Het vak is met de tijd meegegroeid naar nu. Wat voor de ontvangers van content, via welk kanaal dan ook, zo vanzelfsprekend is, is dat minder voor de bureaus omdat deze zich permanent moet vernieuwen. Het vakgebied heeft journalistieke roots.

De bureaus die in de jaren zeventig van de vorige eeuw ontstonden werden gesticht door journalisten met grondige redactionele ervaring. Die wisten hoe je met aantrekkelijke invalshoeken verhalen kon brengen met een duidelijke doelstelling. De storytellers van nu. Dat is een hele wetenschap geworden omdat we zoveel meer weten van de doelgroep, omdat we haarscherp weten wat voor content via welk kanaal werkt. Dat vergt aanmerkelijk meer kennis van de makers dan veertig jaar geleden. Daar hebben we onder meer een leerstoel voor.

Maar is contentmarketing een kwestie van definitie? Als je onderzoek doet naar bureaus gespecialiseerd in contentmarketing dan is de lijst groter dan honderd stuks. Veel bureaus, met nogal verschillende roots vaak distributie of kanaal gerelateerd. Inhoudelijke kwaliteit is bij weinige een unique selling point. De doelstellingen zoals Peelen deze formuleert: reputatie versterken, deskundigheid en autoriteit uitbouwen, relatie met merk verbeteren, aandacht genereren, naamsbekendheid vergroten, bereik genereren, imago verbeteren, zijn niet anders dan veertig jaar geleden. Toen was er bij de gespecialiseerde bureaus maar een focus: inhoudelijke kwaliteit. Volgens mij gaat het daar nog steeds om. Bij welk kanaal dan ook. Het wordt tijd dat de bureaus die dit begrijpen weer eens wat meer van de toren blazen.