Rookgordijn als contentmarketing

De tabaksindustrie is de grondlegger van de inzet van rookgordijnen in commerciële communicatie. Al eerder werden onjuiste nieuws- en onderzoeksfeiten bewust door overheden gebruikt, maar voor commerciële partijen schoten de middelen meestal tekort. De tabaksindustrie was wel kapitaalkrachtig genoeg en produceerde en verspreidde eigen (quasi)wetenschappelijk onderzoek dat aangaf dat roken zo slecht nog niet was. Dit terwijl ze wel degelijk over informatie beschikten die de schadelijkheid van roken aantoonde. 

Dat vrijwel de gehele wetenschappelijke elite geen spaan heel liet van de pro-roken onderzoeken zorgde er niet voor dat de rookgordijnen veel minder effectief waren. Zowel politici als burgers bespeurden lange tijd slechts dat wetenschappers het niet met elkaar eens waren en dat er dus niet echt een conclusie getrokken kon worden. Kortom; een rookgordijn was opgetrokken. 

Cognitieve dissonantie als booster 
De strategie werkt dus doordat het voor velen lastig is om in te schatten welke onderzoeken of welk nieuws betrouwbaar is. In dat geval wordt er vaak dus helemaal geen conclusie getrokken. De onzekerheid wordt bovendien versterkt door cognitieve dissonantie, de spanning die men ervaart als feiten of meningen tegen eigen overtuiging of gedrag indruisen.

In het geval van de tabaksindustrie waren veel betrokkenen niet gebaat bij gedragsveranderingen. Veel rokers konden of wilden de sigaret niet opgeven en veel Amerikaanse politici wilden de lobby-geldstromen niet missen. Het gedrag rondom roken en rookbeleid was dissonant met de onderzoeken die aangaven dat roken schadelijk was voor de gezondheid. Hierdoor waren rokers en politici zeer ontvankelijk voor een boodschap die aangaf dat roken niet ongezond was. Die boodschap was te vinden in de vorm van het quasiwetenschappelijk onderzoek van de tabaksindustrie.

An inconvenient truth
De olie-industrie wordt door velen gezien als de bekendste copy-cat van het beleid van de tabaksindustrie. Rondom de verslaglegging van de klimaatverandering wordt deze industrie verantwoordelijk geacht voor de bewuste verspreiding van onjuiste wetenschappelijke bevindingen. Dit met doel de publieke opinie te beïnvloeden. Ook hier is de kern dat er twijfel wordt gecreëerd: wat is waar? Daardoor nemen mensen geen standpunt in, of een standpunt dat het beste past bij de bestaande voorkeuren. Er is als het ware een escape gepresenteerd om een “inconvenient truth” niet te hoeven geloven. Het hoeft niet te gaan over het onderzoeksresultaat dat bewust onjuist tot stand is gekomen. Het gaat om de strategie achter de bewuste verspreiding van bevindingen waarvan de verspreider weet dat ze onvolledig of incorrect zijn.  

Een rookgordijn voor iedereen?
De slagkracht van de kwaliteitsmedia lijkt de laatste jaren af te nemen ten faveure van nieuwe media. De toetsing van de feiten lijkt minder grondig te gebeuren. De consument heeft nu zélf de taak gekregen de betrouwbaarheid in te schatten. En dat is lastig! Ook blijkt nepnieuws vaak erg viraal te gaan, veel viraler dan de rectificatie ervan. Tenslotte zijn de drempels om zelf een nieuwsmedium op te zetten kleiner dan ooit. Dit alles heeft eraan bijgedragen dat onjuiste nieuwsfeiten een grotere slagkracht hebben gekregen. 

Met zo’n krachtig instrument als een rookgordijn moeten wij ons afvragen of we het zelf willen gebruiken om er voordeel mee te behalen voor de klant of werkgever. We zullen als beroepsgroep deze vraag zeker krijgen (of hebben die al lang gehad). Zetten we alles gewoon door of hebben we de verantwoordelijkheid om bij gegronde twijfel bij de klant om opheldering te vragen of zelfs te weigeren ermee aan de slag te gaan? Met het risico op een breuk in vertrouwen. Of is het elitair om te denken dat wij de waarheid wel in pacht hebben en is de opdrachtgever of werkgever verantwoordelijk voor hetgeen hij door ons laat verspreiden?