Merken en politiek: een nieuwe vorm van marketing?

Zo distantiëren onder andere Budweiser, Airbnb en Diesel zich openlijk van Trumps immigratiebeleid. Stuk voor stuk grote internationale spelers, die deelnemen aan het politieke debat. Maar waarom eigenlijk?

Gedeelde idealen en millennials
Sinds de Amerikaanse presidentsverkiezingen van vorig jaar, staan een aantal uitgesproken bedrijven in de spotlight omdat zij openlijk een politiek statement maken. Dit zijn veelal linksgeoriënteerde standpunten die onder andere gelijkheid en vrede prediken. In de wereld van vandaag betrekken steeds meer merken zich bij de politiek. Zij moeten in toenemende mate staan voor iets groters dan alleen het verkopen van een product of dienst. Consumenten kopen immers steeds vaker producten die aansluiten op hun eigen sociale waarden. Zij verwachten van hun favoriete merken dat deze vechten voor dezelfde idealen en opstaan voor wat zij juist vinden. Weten waarvoor je staat als merk is nooit eerder zo belangrijk geweest. 

Aan de basis van deze opkomende trend staat de millennial-generatie. Zij vinden het belangrijk om zich te kunnen identificeren met een bedrijf. Millennials vallen voor authentieke en eerlijke verhalen van organisaties en kijkt kritisch naar de wereld. Zij verlangen van bedrijven dat zij een maatschappelijke functie hebben en er niet alleen zijn om zoveel mogelijk geld te verdienen. Daar hoort het delen van politieke standpunten én je hiervoor sterk maken ook bij. 

Diesel en Airbnb
Een goed voorbeeld hiervan komt uit de modewereld. Kledingmerk Diesel reageerde op Trumps ideeën en nam op Valentijnsdag een stevige politieke stelling in. Met de campagne ‘Make Love Not Walls’ laat Diesel internationaal zien waar zij voor staan. Een goede match, want het merk staat bekend als rebels en revolutionair. Ook de doelgroep van Diesel voelt zich verbonden met deze waarden en is activistisch ingesteld. Zo combineert het kledingmerk haar eigen waarden met het politieke landschap. De campagne kan met name op social media op veel support rekenen. Zo besteedden Elle en Forbes Magazine veelvuldig aandacht aan de campagne en krijgt #MakeLoveNotWalls op Instagram en Facebook veel bijval.

Diesel was niet het enige merk dat zich in Amerika uitsprak tegen het beleid van Trump. Ook online marktplaats Airbnb deed mee. CEO Brian Chesky uitte op Facebook zijn onvrede over de keuzes van de president en het bedrijf deelde tijdens de Super Bowl (slechts een paar dagen na de ‘Trump-ban’) een ijzersterke video. De video is inmiddels al meer dan 4,5 miljoen keer bekeken, mede dankzij publicaties in de New York Times en Telegraph. Ook #WeAccept wordt veelvuldig gebruikt op social media.

Niet voor iedereen weggelegd
De campagnes wekken grote sympathie op onder consumenten én potentiële werknemers. Of het effect heeft op sales is nog maar de vraag, maar het versterkt wel de merkvoorkeur en ‘likability’. Werkzoekenden (met name millennials) willen tevens graag werken voor merken die vechten voor gemeenschappelijke idealen. Voordelen genoeg zou je zeggen. Maar voordat iedereen massaal gaat brainstormen: stop. Marketing- en communicatieprofessionals die het inspelen op de moraal zien als ‘tooltje’ moeten oppassen. Deze vorm van communicatie werkt alleen als het aansluit bij je interne waarden en de idealen van je doelgroep. Daarnaast moet het op een oprechte manier gebracht worden. En zelfs dan is het lastig om het niet over te komen als opportunistisch en aandacht zoekend. Hoewel een duidelijke ‘purpose’ en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker worden, is de lijn tussen succes en falen dun. 

Nederland
In Europa trekt deze trend vooralsnog niet door. Nederlandse bedrijven spelen wel in op maatschappelijke issues (bijvoorbeeld ING tijdens de GayPride), maar blijven weg bij de politiek. Tijdens de Nederlandse Zwarte Pietendiscussie kozen veel merken een middenweg, om niemand voor het hoofd te stoten. Het is wachten op het eerste Nederlandse merk die een politiek statement maakt. Of is dit een beweging die typisch is voor de bombastische Amerikaanse ‘advertising’ wereld? De tijd zal het leren. 

Door: Bob Bruinenberg, advisor & projectmanager bij MSLGroup.