Waar blijft de retoriek in de politiek?

Waar blijft de retoriek in de politiek?
  • Content
  • 13 mrt 2017 @ 10:59
  • 13039 x gelezen
  • Link
  • Sak van den Boom
  • StorytellingContentMakers

Wat is de wow-factor van een verhaal? We luisteren nu al weken naar verhalen van politici die de retoriek schuwen en verhalen zonder wow-factor vertellen. Waarom schuwen ze de echte emotie, terwijl we weten dat de verhalen met een snik het goed doen? Waarom slaan ze niet met de vuist op tafel om te overtuigen? Het lijken wel marketeers die visie en overtuigingskracht missen.

Japke-d. Bouma doet storytellers af als kletsmajoors die het verhaal van het merk vertellen aan de klanten. Haar column op woensdag 1 maart in NRC is onderhoudend. Maar maken de contentmarketeers werkelijk zo’n treurige indruk op de goegemeente? Zijn we werkelijk afgedaald door al het geroeptoeter naar de verhaaltjesvertellers die de afdeling marketing vullen bij bedrijven en instellingen? Bouma vindt van wel, en misschien heeft zij een beetje gelijk. Er zijn er teveel aan de bureaukant die denken het wiel uitgevonden te hebben en zich het beste contentmarketing-bureau noemen. We weten dat content authentiek en relevant moet zijn. Kwaliteit boven kwantiteit. We weten dat het bijna onmogelijk is zonder keyword-technieken content te maken die aankomt bij de lezer. Maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om de conversie. In zijn verhaal op Frank News gaat Aart Lensink van LVB er uitgebreid op in. In mijn bureautijd discussieerde ik met mijn partners regelmatig over de vraag of we voor een strak budget zouden gaan of voor het aantal reacties in de vorm van antwoordkaarten of belletjes die een klantenmagazine zou opleveren? Ik ambieerde dat laatste, maar mocht het zelden inzetten omdat vaste budgetten garant stonden voor de medewerkerssalarissen. Er zijn zo weinig mensen die een echt verhaal kunnen vertellen, omdat het in de eerste plaats ergens over moet gaan en in de tweede plaats om een opmerkelijke vertelgave moet gaan. Er zijn maar weinig mensen aan wiens lippen je hangt. Dus contentmarketeer of storyteer, reflecteer op jezelf. Ga nu eens echt na wat je te vertellen hebt.

Iedereen weet al lang hoe belangrijk storytelling is, maar wat is nu de kernboodschap van je verhaal? Wat is voor de organisatie waarvoor je aan de slag bent nu de onwrikbare kernboodschap? Geen idee, leer dan eens van de merken die hun vak verstaan. De meest succesvolle merken op YouTube, zoals Red Bull, Dove en Nike moet keihard werken om dat imago op YouTube op het juiste niveau te houden. Geen sinecure. Lees er meer over op The Content Council. Ook enkele mooie voorbeelden van goede contentmarketing op contently.com. Ideeën die laten zien dat kwaliteit niet per se afhankelijk is van hoge budgetten.

Ook goed om ervan bewust te zijn dat transparantie ook averechts kan werken. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, legt uit op marketingfacts.nl dat een commerciële boodschap in branded content, zoals het vermelden van een product bij een recept aversie oproept en mensen er zelfs van weerhoudt om dat product te kopen. Ze schrijft: onderzoeken laten zien dat een sponsorvermelding in een blog ervoor zorgt dat de bloglezers beter begrijpen dat er reclame wordt gemaakt in de blog. Dit betekent dat het doel van sponsorvermeldingen, namelijk het informeren van mensen over het persuasieve karakter van sponsored content, in dit onderzoek behaald wordt. Maar we vonden ook dat mensen door de sponsorvermelding negatiever over het merk gingen denken en minder geneigd waren het product uit de blog aan te schaffen. Het leek er dus op dat zij weerstand boden tegen de boodschap, aldus Van Reijmersdal.

Waar begint eigenlijk een goed verhaal? CMI weet het en schrijft dat een goed verhaal begint met een goede kop. Je kunt nog zo’n interessant verhaal te vertellen hebben, zonder goede heading of kop zegt je verhaal niets. Koppen maken is een vak. Veel dagbladen hebben daarvoor specialisten in huis. Toen ik in mijn arbeidzame leven magazines maakte voor banken en verzekeraars ging een groot deel van het redactiebudget op aan bekopping. Zonde van het geld? Als je niet gelezen of bekeken wordt, ben je duurder uit.

Op de website van Entopic verscheen deze week een artikel van Marleen Bontekoe over de ‘brand voice’ van een verhaal. In de eerste plaats natuurlijk een goede heading, want hij triggert. In de tweede plaats natuurlijk slim om in plaats van tone of voice over brand voice te spreken. Bedrijven moeten in hun tekstuele communicatie stijlvast zijn, schrijft ze. Ze legt haarscherp uit waarom. De moeite waard om te lezen.

Heb je een opfrisser nodig ten aanzien van de vraag waar het bij content marketing werkelijk om draait, lees dan dit verhaal op CMI.com. Michelle Lynn beschrijft kort wat de vier belangrijkste rapporten zijn waar je als content marketeer veel houvast aan hebt: ze gaan over traffic, zoekgedrag, zoektechnieken en conversaties.  Welke data helpen je bij het vaststellen van een goede content marketing-strategie?

Tot slot: communiceer altijd met een visie. Geen dagdromen maar een visie die aanzet tot actie en waarbij conversie uiteindelijk het sleutelwoord is. En geen fakeverhalen. Lars Walder van BijlPR laat er op Communicatieonline.nl geen misverstand over bestaan. Woordvoering wordt steeds makkelijker; als het niet klopt wat er over je gezegd wordt, maak je er gewoon fake news van. Lekker makkelijk. Deze gedachte komt de laatste tijd steeds vaker bij me op wanneer ik organisaties zie worstelen met hun (crisis)communicatie. Gewoon alles glashard ontkennen en als onzin bestempelen. Je komt er verbazingwekkend vaak mee weg. Je kunt er lacherig om doen, maar ik vrees toch echt dat we binnen afzienbare tijd de vraag krijgen van een klant die in een crisis zit of we ‘niet glashard alles kunnen ontkennen’. Daar sta je dan als communicatie expert die al jarenlang transparantie en openheid propageert. Houd dan je rug nog maar eens recht. Je hebt immers geleerd dat wat krom is, niet kan worden recht gepraat. Journalisten en communicatieprofessionals, zoals storytellers, moeten varen op hun moreel kompas en zich niet laten leiden door druk van de omgeving of opdrachtgever is zijn devies. Terecht natuurlijk, al lijkt Trump op dit punt de wereld op zijn kop te zetten.

Sak van den Boom

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Platform Content