Wie wat beweert moet met bewijzen komen

Ik heb eerder geschreven over al het geroeptoeter over contentmarketing. Het prijzenseizoen is begonnen. Je kunt inzenden om met je case in aanmerking te komen voor een award. Hoe meer inzendingen hoe beter. Goed voor de organisatoren en goed voor de reputatie van het vak. Maar hopelijk vallen alle cases zonder bewijslast direct buiten de boot, want met borstklopperij komen we niet ver. Deskundigen mogen de kwaliteit van hun werk met succes proberen te verdedigen. Maar er is maar één succes dat telt: harde bewijzen. Ik maak er bewust ophef over in de hoop dat de jury’s die straks gaan beoordelen, zich niet laten verleiden door mooipraterij, maar in de eerste plaats gaan voor resultaat. Het moest er even uit. In dit contentmarketing klimaat verdedigen sommigen kwaliteit als het om een top-creatieve prestatie gaat. Maar uiteindelijk is het de consument die bepaalt of iets kwaliteit is. In het juryrapport van een onlangs uitgereikte award las ik: ‘Een verdiende eerste plaats volgens de jury vanwege de inspirerende visie en klantcontactstrategie waarbij de technische mogelijkheden en behoeften van de klant en de dealers worden samengebracht.’ Het zal best, maar heeft het ook gewerkt? Geen woord daarover.

Het kan natuurlijk geen kwaad als vakmensen veren in elkaars reet te blijven steken. Vier wijze mannen op Nederlands Medianews spraken onlangs openhartig over hun werk en onderstreepten de kracht van branded content. Ik citeer: ‘Op het moment dat je de juiste snaar weet te raken of op de juiste manier weet te formuleren, kan het zijn dat je ROI beter is dan bij de traditionele vormen van reclame-inzet.’ En ‘branded content moet je alleen inzetten voor bepaalde doelstellingen. Het is niet altijd de meest geschikte manier om je boodschap over te brengen. Ik ben er ook van overtuigd dat het altijd samen met een reguliere campagne moet worden ingezet, waarbij je echt specifiek een rol toebedeelt aan branded content en specifiek een rol aan het overige deel van je campagne.’ En dan dit nog: ‘Je moet je verhaal goed vertellen, duidelijk uitleggen wat je van je doelgroep verwacht en het op een relevante manier brengen. Dan levert branded content een hogere ROI op dan een platte aanbieding via reclame.’ Heerlijk toch. En dat alles zonder harde bewijzen. Geroeptoeter. Als je het zo zeker weet kom dan met keiharde voorbeelden, dan ben je geloofwaardig. In dit vak wordt het steeds belangrijker dat alles wat je beweert gefactcheckt kan worden, anders blijft het opportunistisch gewauwel. Jammer dat MediaNieuws zich dit laat aanleunen. By the way, waar staat ROI eigenlijk voor in de citaten: Return on Investment of Return on Innovation? Risico’s mijden en gaan voor resultaat of kansen zien en risico’s durven nemen? Vertel maar wat vandaag de dag belangrijk is. Als contentmarketing zo duidelijk resultaten oplevert, waarom dan zo geheimzinnig doen? Dan zijn de harde facts bekend. Contentmarketing is vooral lef tonen! En de inzet van artificial intelligence. Omdat het buikgevoel waarmee contentmarketeers werken plaats maakt voor harde feiten. Content wordt persoonlijker en bouwt altijd voort op een interactie die heeft plaatsgevonden in de customer journey. Hoe dat werkt? Hier lees je er meer over.

Wat een leuke komkommerklus is: zelfevaluatie. Laat je medewerkers eens een rapport opstellen van hun eigen functioneren. Doe dat aan de hand van trefwoorden zoals ambitieus, vernieuwend, inspirerend, lef, etc. Laat ze datzelfde doen ten aanzien van het team. Dat geeft veel voer voor discussie. Zorg voor een goede gespreksleider en doe wat met de uitkomsten. En zet medewerkers die op alle punten een zeven of hoger scoren gerust het mes op de keel. Wat meer zelfkennis en meer reflectie is aan te bevelen. Complimenteer de groep die ontevreden is en net met de hakken over de sloot scoort. Aan die types heb je wat. O ja, vergeet ook niet te vragen naar de drie grootste fouten van het afgelopen jaar, per persoon en van de groep. Daar leer je tenminste wat van. Lees hoe Philips van zijn foute marketing leerde. En mogelijk kun je aan de hand van deze exercitie nieuwe kpi’s formuleren.