Contentmarketeers leven in een funnelbubbel

Een funnel is een schematische trechter die leidt tot conversie. Laten we zeggen dat je begint met triggeren, belangstelling opwekken, zorgt dat consumenten zich aangenaam verrast voelen bij een verhaal en bereid zijn een stapje verder te zetten in de funnel, geïnteresseerd raken en zich uiteindelijk laten verleiden om op een aanbod in te gaan. Funnel is afkomstig uit het Engels.

Ik lees bij nicooud.nl dat je wel onderscheid moet maken tussen de marketingfunnel en de salesfunnel. In de marketingfunnel zorg je voor awareness, de salesfunnel zorgt voor de daadwerkelijke aankoop. ‘Marketing funnel-goeroe Todd Brown vergeleek het al eens met een openbare aanklager. De openbare aanklager moet in de rechtszaal zijn case onderbouwen voordat de rechter zijn oordeel kan uitspreken. Hij kan de rechter niet overtuigen met woorden als ‘de verdachte moet veroordeeld worden voor moord, omdat we het zeker weten dat hij het heeft gedaan. De openbare aanklager onderbouwt zijn case. Hij zal eerst aantonen dat de verdachte aanwezig was, vervolgens dat de verdachte een motief had, enzovoorts’, zo schrijft Nic Oud op zijn website. ‘Het is slechts een voorbeeld, maar het geeft een idee. Hierboven kun je zien dat er in de marketing funnel niet over het product zelf of de aanbieding wordt gesproken. Dit draait allemaal om de klant. Pas als de klant zelf beseft dat hij een verzekering nodig heeft, is hij klaar om een aanbod te ontvangen’, gaat hij verder. Voordat je de funnel met content kunt vullen moet je de customer journey mappen, anders gezegd moet je op zoek naar de touchpoints in de klantreis, haal ik uit een blog van Jim Roberts op mycustomer.com.

Hoe noemden we dat vroeger eigenlijk toen contentmarketing nog customer media werd genoemd? De klant maakt blijkbaar een enorme reis voor hij tot een aankoop besluit. Ik herinner me dat we 25 jaar geleden een klant er al van konden overtuigen dat je er met een goed relatiemagazine alleen niet was. Je kon het blad ongeadresseerd in de bus gooien waarbij je wist dat maximaal 25 procent het in zou kijken. Als je het geadresseerd verstuurde liep dat inzien al op tot bijna vijftig procent. Als je dan met de inhoud de consument had geraakt had je de eerste stap gezet. Als het ging om effectiviteit moest je er op z’n minst een goede campagne tegen aan gooien om de preferentie om te zetten in een volgende stap. Met een interessant aanbod kon je dan uiteindelijk de prospect verleiden om een aankoop te verrichten.

Dat proces noemen we nu dus de funnel! En we gebruiken het woord touchpoints omdat het aantal kanalen dat een consument gebruikt aanmerkelijk is toegenomen. Anders gezegd je moet veel meer kanalen inzetten. En elk touchpoint heeft zijn eigen karakter, waar specifieke content bij hoort. Of het nu de mobiele telefoon, de website, het callcenter of de medewerker in de winkel is. Aha, ik snap het. Niks nieuws onder de zon. Want we pleitten er in de vorige eeuw al voor om al die content geïntegreerd te maken, te zorgen voor verbanden, zodat de consument zich senang voelt. Positieve klantbeleving wordt dat tegenwoordig genoemd. Breng de klant in een bubbel, en zorg ervoor dat deze zo sterk is dat hij er niet zo gemakkelijk uit stapt. In de bubbel kun je voor een maximale klantervaring zorgen. Je zou kunnen zeggen: de klant wordt een beetje blind voor alles wat zich buiten de bubbel bevindt. Ideaal dus als je wilt aansturen op conversie.

Contentmarketeers leven in een funnelbubbel. En dat is vanuit hun perspectief prettig, zou je kunnen zeggen. Want zolang al die marketeers of storytellers in de bubbel leven, verstaan ze elkaar. Maar de funnelbubbel is natuurlijk ook levensgevaarlijk. Hij kan in ons gezicht uiteenspatten. De funnelbubbel maakt blind en kan ervoor zorgen dat de consument zich geleidelijk aan afwendt. Weg business, weg contentmarketingsector. Iedere marketeer heeft het over contentmarketing, en het legioen zelfbenoemde experts op dit gebied blijft groeien. We geloven echt dat contentmarketing het ei van Columbus is. Het krachtenveld van al die experts en vragers naar contentmarketing neemt dusdanige vormen aan dat het niet hoeft te verbazen als er een averechtse werking vanuit gaat. Dan spat de bubbel vanzelf uit elkaar en zijn we met z’n allen de grip op de consument kwijt.

Algehele chaos zullen we maar zeggen. Gaan algoritmes ons dan redden, wijst internet ons dan de weg? Waar zijn de contentmarketeers die uit hun bubbel durven te stappen om weer met twee benen op de grond hun werk te doen? Met gezond verstand naar je business kijken, je niet gek laten maken door de semiwetenschappers die je willen vertellen hoe de klantreis eruit ziet en hoe je contactmomenten inricht. Vergeet de funnel. Met gezond verstand kom je tegenwoordig behoorlijk ver. En denk vooral na over nieuwe mogelijkheden om in gesprek te gaan met de klant.