BCE18: 3 highlights

BCE18: 3 highlights
  • Content
  • 19 feb 2018 @ 10:34
  • 9594 x gelezen
  • Link
  • Ben van Bokhoven
  • Branded Content EventBranded contentContent

Hoe vertel je nu écht een goed verhaal? Waarom zijn we tegenwoordig tevreden met mainstream? En belangrijker: hoe word je ‘exceptional’? We gingen op zoek naar antwoorden tijdens het Branded Content Event 2018. En vonden ze!

Bij de woorden branding en content gaat het hart van een content specialist sneller kloppen. Daarom doken content consultants Ben en Piet een dagje onder in de inspirerende omgeving van DeFabrique voor het Branded Content Event 2018. Het resultaat? Een goed gevulde rugzak met inspiratie voor nieuwe content initiatieven.
 
1. Met mainstream ga je het niet redden
 
Klinkt logisch, maar toch overstijgt veel van de geproduceerde content dit niveau niet. Een gemiste kans en veelal dooddoener. Om Jay Acunzo maar te quoten: ‘Our brain seems broken.’ We produceren erop los, maar vergeten de kwaliteit. Want hoe waardevol zijn best practices nog als iedereen ze volgt? Het loont veel meer om je eigen pad te kiezen. 
Een mooie case die hij aanhaalde was Death Wish Coffee. Een rebel in de koffiewereld die van een letterlijk en figuurlijk verloren zaak op wist te krabbelen tot een wereldwijde lijn van loeisterke koffie. Hoe? Door te luisteren naar zijn klanten die elke keer om ‘de sterkste bak koffie die hij had’ vroegen én tegen de best practices in te gaan. Want die robuusta koffieboon die echt niet geschikt was om een koffielijn op te baseren? Juist, die ligt aan de basis voor het succes.
 
De learning
 
Zelf erop uittrekken, onderzoeken en ontdekken en op basis daarvan beslissingen maken. Daarbij de context van de situatie van je doelgroep niet vergetend. Daarnaast moet je antwoord geven op drie vragen:
• Ontdek wat jouw ‘unfair advantage’ is. Waarin maak jij het verschil ten opzichte van je concurrenten?
• Onderzoek wat je klanten écht willen en benut deze inzichten. Richt je daarmee waar mogelijk ook op de emotionele kant om je klant te overtuigen
• Hoe kun je de beperkingen van je ambitie omzetten in sterktes? Met creatieve oplossingen kom je vaak een heel eind en denk je sneller buiten de gebaande paden
 
2. Van identiteit naar ijzersterk verhaal
 
Een tweede high light was het verhaal van Gijsbregt Vijn over storytelling. Geen nieuw begrip, maar echt goede uitvoeringen zijn nog steeds vrij spaarzaam. De boodschap was dan ook dat een goed verhaal een sterk fundament moet hebben en niet te vergeten: een conflict. Want zonder conflict is er geen verhaal.
Om dit verhaal te schrijven is er het Brand conflict model. Hierbij bouw je het verhaal op uit de volgende elementen:
• The hero: jouw organisatie als held. Hierbij is het essentieel dat je een archetype kiest dat bij jouw bedrijf en visie past. Bekende archetypes zijn bijvoorbeeld de ontdekker, zorgverlener en de rebel. Mensen associëren zich met deze archetypes, dus hoe beter deze aansluit, hoe groter de kans dat iemand meegaat in jouw verhaal
• The goal: bepaal een inspirerend doel/ inspirerende ambitie die je met je organisatie nastreeft
• Means: de middelen waarmee je jouw visie en ambities waar gaat maken
• The adversary: het conflict dat tussen jou en het doel instaat en je ervan weerhoudt om dat doel te bereiken. Dit kan bijvoorbeeld een concurrent zijn, een scheef maatschappelijk ideaal, maar ook een heilig huisje binnen een branche waartegen jij je afzet
 
Als je dit in beeld hebt weet je wat je conflict is en kan het spel beginnen. Bekende voorbeelden van bedrijven met een sterk verhaal zijn bijvoorbeeld Tesla en de eeuwige rivalen Coca-Cola en Pepsi. 
 
De learning
 
Eerlijk is eerlijk, niet ieder bedrijf heeft een interessant verhaal te vertellen. Maar heb je dat wel? Dan helpt het Brand conflict model deze vorm te geven en heb je wat moois in handen. Vanzelfsprekend moet de hieruit voortvloeiende content bij dit verhaal passen en subtiel uitdragen. Zonder uitingen blijft je verhaal tenslotte onbekend. En onbekend maakt dan weer onbemind, wat de cirkel rond maakt. 
Consistentie en sterke content staan hierbij centraal. Consistent omdat het herkenbaar moet zijn. Je wil dat mensen jouw bedrijf gaan herkennen. Denk aan Coolblue met zijn sterke visuele en tekstuele huisstijl.
En sterke content? Die spreekt voor zich. Om Jay Acunzo nog maar een keer aan te halen: be exceptional. Kijk hierbij naar de eigenschappen van je doelgroep. Waar zijn deze actief en welke content typen sluiten aan bij de informatieconsumptie én zijn geschikt om het verhaal uit te dragen. Zo creëer je een sluitend verhaal dat de moeite waard is om te vertellen en te delen. 
 
3. Twee doelgroepen aanspreken met één campagne
 
Tot slot een laatste woord aan Barbara Wiegant (senior project manager BrandDeli). Samen met KPN heeft BrandDeli een project opgestart om het eerste mobieltje bespreekbaar te maken in het gezinsleven. Een maatschappelijk thema dat natuurlijk bij elk gezin wel eens ter sprake komt. 
Om dat voor elkaar te krijgen hebben zij onder andere een app en een bijbehorend tv-format ontwikkeld op Nickelodeon. Nu is dat gezien het budget voor de meeste bedrijven niet realistisch. Gelukkig is dat ook niet zozeer de strekking van het verhaal. Het sterke aan deze campagne is dat BrandDeli een gedeeld thema heeft gepakt en de content voor beide doelgroepen heeft opgesplitst. Een app voor het kind, een tv-format voor beiden en advertising (sponsored content) gericht aan ouders.  
 
De learning 
 
• Het klinkt logisch maar kennis van de doelgroep en het merk is essentieel om een goede contentcampagne te dragen. Kruip in de belevingswereld van de doelgroep. Nickelodeon weet als geen ander hoe ze kinderen aan moeten spreken. Zij maken gebruik van het concept Heart, Fart, Smart. Content moet ze echt raken, het moet vermaken en ze moeten er ook nog iets van opsteken
• Deel het overkoepelende vraagstuk op in hapklare contentbrokken. Wat voor thema’s spelen er bijvoorbeeld bij het eerste mobieltje? Privacy, etiquetten, pesten, etc.. Creëer vervolgens voor elk thema passende content
• Content = King, Brand = Queen. Wanneer een merk te veel naar voren wordt geschoven komt content niet authentiek over. Zorg daarom altijd dat je campagne aansprekend is voor de doelgroep dan volgt het merk vanzelf.

Ben van Bokhoven

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken