Schuift (content)marketing een nieuwe kant op?

‘Bij purpose marketing handel je naar wat je voelt en naar wat je wilt bijdragen aan de wereld. Het wordt steeds belangrijker voor bedrijven om te benadrukken wat de maatschappelijke toevoeging is van hun werkzaamheden. Men komt niet meer zomaar weg met enkel een commerciële motivatie. Purpose marketing is een marketingvorm waarbij deze maatschappelijke waarde wordt benadrukt. Daarnaast draagt de benadering bij aan een sterker besef binnen de organisatie van wat men nu precies aan het doen is en vooral ook waarom. Het is in feite een existentiële benadering van het klassieke missie-en-visie-model.’ (Bron: being human on earth) Denk er maar een over na: oude wijn in nieuwe zakken of schuift marketing een nieuwe kant op?

Een van de mooiste voorbeelden van een bedrijf met een purpose is Greyston Bakery. De 'Bakers on a Mission' uit New York zijn het afgelopen decennia enorm hard gegroeid. Inmiddels maken ze ruim 16.000 kilo brownies per dag, die ze voor een groot deel aan Ben & Jerry’s verkopen. Het gave is dat ze dit vooral doen met het in dienst nemen van, zoals ze het ze zelf noemen, 'the unemployable'. Dit zijn dak- en thuislozen, ex-gevangenen, mensen met een geestesziekte enzovoort. Iedereen die door de poort komt lopen en zich inschrijft, kan aan het werk. Mits er genoeg werk is. Geen interviews, geen C.V.’s, geen antecedentenonderzoek, iedereen is welkom. Greyston noemt dat 'Open Hiring'. Bron: Marketingfacts.

In dit geval is een interview met Cindy Tervoort van Heineken UK natuurlijk ook interessant. Zij maakte in de UK van de Brexit een purpose-project voor Heineken. Voor marketeers die onder een steen leefden: in de door Publicis London gemaakte film zien we mensen van verschillende overtuigingen en achtergronden samen een bar bouwen, om na de arbeid nog even na te praten met een biertje. Hoe ver de standpunten over klimaat of godsdienst ook uit elkaar liggen, ze lijken aan het eind toch meer begrip voor elkaar te hebben.

Geldt dat in de toekomst ook voor content? Artificial intelligence creëert voortaan de content, roepen velen. En waarom ook niet? Op de website van het Content Marketing Institute kun je er uitgebreid over lezen. De Washington Post, Associated Press en veel andere uitgevers gebruiken AI om alle nieuws gebaseerd op feiten bij te houden. Daar zetten ze AI-software voor in, zoals Narrative Science's Quill of Automated Insights 'Wordsmith. Op deze manier kunnen ze journalisten vrijspelen om meer genuanceerde artikelen aan te pakken. Een win win voor alle betrokken partijen. (Bron: CMI)

De interactie tussen mens en machine, ofwel hoe we ons naar elkaar gedragen en of we elkaar kunnen vertrouwen, is cruciaal voor de vorming van nieuwe kennis. Maar hoe bouw je een goed team van slimme mensen en slimme computers? Dat is niet eenvoudig. Het is voor de machine de kunst om informatie te sturen die een snaar bij jou raakt: op maat, gepersonaliseerd en in de juiste context. Met de inzet van kunstmatige intelligentie leert de machine dit vanzelf. De mens moet die informatie wel willen oppikken. Dat vraagt om de juiste mindset, anders is het risico groot dat nuttige informatie langs je heen gaat of dat verbindingen niet ontstaan. Kenniscreatie gebeurt in het collectief van mensen en machines. (Bron: Frankwatching)

Vanaf het begin dragen bijvoorbeeld lezers van De Correspondent bij aan de verhalen van dat medium. Om nog meer uit hun expertise te halen, werd het project ‘3.000 leraren’ bedacht. ‘Nieuwe ideeën komen alleen naar boven als je mensen ertoe aanzet hun kennis te delen.’ De Correspondent startte twee jaar geleden een project om de kennis van zijn leden beter te benutten. Dat heeft uiteindelijk themapagina’s opgeleverd, die lezers in ongeveer 20 minuten in stappen bijpraten over een bepaald onderwerp, inclusief verwijzingen naar artikelen uit het archief. Bron: svdj.nl.

Verder: Robbert Zantinge van ZB uit Ede heeft op dit platform aangekondigd binnenkort te komen met een overzicht van de beste contentmarketingcases buiten Nederland, met voorbeelden uit diverse landen. Op Newscred alvast een voorproefje van vijftig topcases. Natuurlijk met de nodige kanttekening. In ieder geval zeer leerzaam, want het geeft inzicht waar we in ons vakgebied staan.

De criteria die bij de selectie zijn gehanteerd zijn drie belangrijke drivers voor succes met contentmarketing zoals: strategie, vergroten van conversie of merkbekendheid. De meeste merken zetten goede stappen bij contentmarketing, maar nog lang niet alle. De vijftig cases geven voldoende leerstof.

Tot slot natuurlijk een nieuwtje waar ik best trots op ben. In 2004 begon ik gesprekken met universiteiten over een bijzondere leerstoel contentmarketing. Deze heette toen ‘çustomer media’. In 2005 werd binnen de vakgroep Communicatiewetenschap de eerste bijzonder hoogleraar benoemd aan de UvA. Nu dertien jaar later is content marketing een verplichte minor binnen de bachelor opleiding. Meer dan tweehonderd studenten volgen jaarlijks drie maanden de colleges van Ed Peelen die op dit moment de bijzondere leerstoel bezet. En laat nu Communicatiewetenschap UvA tot ’s werelds beste uitgeroepen zijn. Of het nu wel of niet komt door het vak content marketing doet er niet zo toe. Ik ben er trots op.