De meerwaarde van ondersteunende content

Tegelijkertijd laten we massaal een kans liggen om die potentiële bezoeker op weg naar die conversie te helpen. Hoe? Door de juiste ondersteunende content tijdens de customer journey. In dit artikel geef ik handvatten hoe je dit doet.

Wat is ondersteunende content?

De meeste marketeers zijn het er mee eens dat het allemaal om de bezoeker moet draaien. Als je die niet (op z’n wenken) bedient kun je tenslotte fluiten naar je conversie. Om nog maar te zwijgen over eventuele reputatieschade. Toch laten de meeste bedrijven kansen liggen om die bezoeker tijdens de verschillende fases van de customer journey te helpen.

Ondersteunende content is een van die kansen om een meerwaarde te zijn tijdens de koopfase. Met dit soort content doel ik op blogs, koopwijzers, FAQ’s etc. die relevant zijn voor de pagina waar de bezoeker zich op dat moment bevindt. Dit soort inhoud is namelijk vaak al aanwezig, maar op een hele andere plaats. En hoe groot is de kans dat de bezoeker je hele website afstruint op zoek naar een antwoord? Bezoekers raken steeds meer gewend dat alles proactief wordt aangeboden en ze zelf niet op zoek hoeven. De kans om een bezoeker hier te verliezen is dus groot.

Je bezoeker is verwend

De online bezoeker wordt in het huidige online landschap verwend en overprikkeld. Voor van alles zijn er tal van aanbieders die elk het hardst om aandacht schreeuwen. Soms lijkt het alsof we nog slechts een stap van advertenties met flitsende neonverlichting af zitten. De aandacht trekken is dus een eerste uitdaging om die bezoeker naar je website te halen. Verkeer is echter pas het begin van het hele avontuur. Want als je de bezoeker eenmaal binnen hebt geloodst is de conversie nog lang niet altijd in zicht. Een trage website, slecht leesbare pagina’s, niet werkende knoppen, onduidelijkheid over een aankoop: het zijn slechts enkele redenen om af te haken. Je voelt de cursor al bijna naar het kruisje rechtsboven schuiven.

Content daar waar je bezoeker het wil (en verwacht)

Maar buiten dat je website natuurlijk op orde moet zijn, ligt er ook een grote kans bij het tonen van ondersteunende content binnen conversiegerichte pagina’s. Want waarom zou je een blog vol handige tips voor de aankoop van een product niet op de gerelateerde categoriepagina tonen? Grote kans dat je hier (een deel van) je bezoekers die nog onvoldoende kennis hebben een plezier mee doet. Je hebt tenslotte te maken met snelle bezoekers die direct een aankoop doen, maar ook mensen die je eerst extra moet informeren om tot de gewenste actie te overtuigen.

Tijd voor een praktijkvoorbeeld. Stel dat ik een nieuw huis koop en moet gaan verbouwen. Vol ambitie en nul kluservaring ga ik op zoek naar een boormachine. Ik google ‘boormachine kopen’ en kom allerlei pagina’s vol boormachines tegen. Leuk, maar zegt me niets. Content zoals tips voor de aanschaf van een boormachine waren dus fijn geweest. Terwijl die content wel degelijk aanwezig is.

Dus waarom niet gewoon één productveld inruimen voor nuttige content zoals hieronder te zien is?

Coolblue doet het op een andere manier en verwerkt de tips en handige weetjes in de filtering. Een slimme manier die niet ten koste gaat van je producten, maar je moet wel maar net weten dat je het daar kunt vinden.

Een ander voorbeeld: stel dat je voor het eerst een backpack gaat kopen. Grote kans dat je met allerlei vragen zit. Hoeveel liter moet de tas zijn? Waar moet ik op letten? Of hoe onderhoud ik de tas? Het zijn vragen die aan de ene kant simpel zijn, maar het verschil kunnen maken tussen wel of geen aankoop in jouw webshop.

Onderstaand een voorbeeld van Rei. Deze outdoor keten heeft een overvloed aan nuttige informatie, die door bezoekers goed gewaardeerd wordt. Uitstekend, maar helaas niet op de pagina waar je een backpack kunt kopen.

De oplossing: bijvoorbeeld een balk op de categoriepagina integreren met daarin relevante blogs.

Kortom, er zijn verschillende mogelijkheden om je klanten ook op conversiegerichte pagina’s verder te helpen met relevante content.

De implementatie en techniek achter contentintegratie

Natuurlijk zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden. Onderstaand een paar aandachtspunten op een rij:

• De doelgroep: zorg dat je de verschillende doelgroepen en customer journey goed begrijpt om te weten welke content relevant is

• Relevantie: bekijk op basis van de inzichten welke content op welke plek relevant is. Houd hierbij waar nodig ook rekening met de verschillende fases en soorten bezoekers

• Device: zorg dat de content op elk apparaat goed wordt getoond. Zeker belangrijk met het oog op mobile first

• UX: integreer de content zodanig dat hij mooi geïntegreerd wordt in de pagina en geen storende factor is. Voorkom ook dat de ondersteunende content te veel afleidt van het oorspronkelijke doel van de pagina. Test tot slot ook wat wel en niet werkt door bijvoorbeeld A/B testen.

• Ontwikkelingen: houd rekening met nieuwe ontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkelingen op mobiel en voice search

Ook is techniek natuurlijk een belangrijk punt, want je moet het wel kunnen realiseren. Hierbij adviseer ik om met je online specialisten en webdeveloper te kijken naar wat nodig en haalbaar is. Handmatig content op pagina’s toevoegen is tenslotte een stuk minder kostenintensief dan een volledig dynamisch systeem op basis van tagging.

Je klant centraal

Bovenstaande klinkt logisch, maar gebeurt toch nog verbazingwekkend weinig. Doe er dus je voordeel mee en zorg dat jij de klant centraal zet. Daar plukken alle partijen de vruchten van.