Stop met het aanprijzen van journalistieke vaardigheden binnen contentmarketing

Ik herinner me heftige discussies met collega’s van Lensink die zich absoluut niet herkennen in het woord contentmarketing, en het onderdeel marketing zelfs een vies woord vinden. Zij stellen zich op als journalisten. Natuurlijk moet de schrijfvaardigheid van de redacteur in orde zijn, maar met journalistiek bedoelen zij in de eerste plaats dat je geen spreekbuis van een organisatie of ceo kunt zijn. Wanneer een bedrijf een bepaald onderwerp behandeld wil zien op zijn website of in zijn magazine, dan hoor je als journalist alle kanten van dat onderwerp te belichten, inclusief de context. Hoor en wederhoor. Dat levert fantastische media op. En opdrachtgevers die dat niet willen moeten geen journalisten inhuren. Hier gaat het dus om de inhoudelijke kant.

Als Lensink praat over journalistieke vaardigheden, dan heeft hij het over de ambachtelijke kant van het vak journalist en niet over de inhoudelijke kant. Je moet in de eerste plaats kunnen schrijven, je moet een verhaal kunnen brengen dat boeit. De grondbeginselen van het vak, die je leert in het eerste jaar op de school van journalistiek. In de daar op volgende jaren gaat het over onderwerpen waarmee je je als journalist professionaliseert: zoals research doen. Een journalist is verslaggever. In dit woord zit de fundamentele betekenis van het beroep vervat: verslag uitbrengen over gebeurtenissen. Zo objectief en precies mogelijk vertellen wat je gezien hebt. Mensen zo degelijk mogelijk informeren. De eigen mening doet er niet toe. De opvattingen en/of politieke overtuigingen van de reporter spelen geen rol bij het verslaan van een gebeurtenis. De echte journalist onderscheidt zich doordat hij vanuit het lezersperspectief weet hoe hij een onderwerp vanuit verschillende kanten moet belichten.

Kom daar maar eens om binnen contentmarketing. Dat is echt een ander vak. Ik herinner me lange en diepgaande discussies met het FD omdat een van mijn opdrachtgevers er eertijds een vermogen voor over had als journalisten van FD verhalen wilden publiceren op zijn website en in zijn magazines. Natuurlijk wonnen de weigerende journalisten het pleidooi. Hoe kun je nu in het dagblad kritisch zijn over een onderwerp waar die bewuste opdrachtgever bij betrokken is, en een volgend moment een verhaal publiceren in media van betrokken opdrachtgever waarmee deze zijn imago probeert in te kleuren. Niet geloofwaardig.

Als we nu eens het begrip journalistieke vaardigheden binnen contentmarketing vervangen door kwaliteit. Want Lensink merkt terecht op dat middelmaat uit den boze is. De consument wordt overspoeld met nietszeggende content dat alleen de verhalen die daar met kop en schouder boven uit steken, nog geconsumeerd zullen worden. Schrijfvaardigheid is een kunst die maar weinig mensen beheersen. De ervaren journalist die zijn carrière een wending wil geven, kan binnen contentmarketing veel brengen. Dankzij de ambachtelijke kant van zijn vorige vak.

Over de echt inhoudelijke kant van het journalistieke vak gaat het niet binnen contentmarketing.