[column] The devil is in the detail

Het event wordt ook wel de Oscars van de modewereld genoemd. En terecht. Ik heb weer met gepaste jaloezie naar deze marketingmachine gekeken. Het geheim achter dit succes is wat mij betreft drieledig: de kunst om jezelf als merk continue opnieuw uit te vinden, om als merken niet alleen samen te werken maar vloeiend in elkaar over te lopen én een excellente executie met een bijzonder scherp oog voor details.

Anna Wintour
Deze drie-eenheid beheerst Anna Wintour, editor in chief van Vogue en voorzitter van het MET Gala als geen ander. Zij wist Vogue op magistrale wijze te koppelen aan de jaarlijkse fondsenwerving voor het kostuumgedeelte van het museum. Zo gaan commercie en maatschappelijk nut samen door een lokale fundraising om te toveren tot een wereldwijd begeerd marketingevent met een internationale mix van beroemdheden uit de mode, film, politiek en het zakenleven. Modehuizen doen er alles aan om de meest interessante persoon van dat moment te kleden en tot hun boegbeeld te maken om zo de beste publiciteit te behalen. Marketeers en publicisten werken achter de schermen met een extreem oog voor detail, zodat alles die ene avond tot in de puntjes verzorgd is. Niets wordt door de marketeers van dit event aan het toeval overgelaten. The devil is in the detail tenslotte.

Pur sang
Het is marketing & advertising pur sang. Voor een exclusieve uitnodiging wordt zo’n dertigduizend dollar betaald: schaarste creëert verlangen. De outfits op de rode loper worden uitgebreid gefotografeerd en van commentaar voorzien. Fotografen, verslaggevers en social influencers worden met zorg geselecteerd, er geldt een no-selfie regel en de beelden worden zorgvuldig verspreid. Het meest bijzondere is dat elke beroemdheid op dit event klein wordt en zich volledig aanpast aan het thema en zich laat leiden door de regels van het event: het merk MET Gala dicteert. Het red carpet-gedeelte is een ware marketingmachine voor Vogue: de videoreportages zijn tot kunst verheven. Kortom: onder leiding van eindbaas Wintour drukt Vogue Magazine stevig zijn stempel op dit event.

Voor wie in ons vak dus nog denkt dat executie slechts ‘uitvoering’ is en free publicity gratis: de modehuizen betalen beroemdheden om in hun couture te verschijnen. Vogue investeert stevig in de meest prachtige weergave van het event, offline en online. Vervolgens levert het MET Gala het museum 12 miljoen dollar aan sponsoring op. Kortom, het MET Gala is big business. Vogue kiest dus niet voor een traditionele massamediale campagne, maar gratis is het event zeker niet. Relevant, impactvol, gedurfd en onderscheidend wel. En vooral excellent uitgevoerd tot in de kleinste details. En zo blijft Anna Wintour meester op dit gebied en draagt ze ook nog eens Prada…

Kijkerstip
De documentaires The September Issue en The First Monday in May: over leiderschap en brand building in de mode-industrie. En voor de ontspanning mag The Devil Wears Prada natuurlijk niet ontbreken!

Deze column is op persoonlijke titel geschreven door Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk & Communicatie bij SNS, en stond in MarketingTribune 11, 5 juni 2018.