Is video de toekomst voor contentmarketing?

Veel contentmarketeers zijn er heilig van overtuigd dat video’s dé weg naar succes zijn. De aanname die ze delen is dat video’s superieur zijn aan tekstcontent zoals bijvoorbeeld de old fashion geschreven blogs. Maar is die aanname wel gegrond? Om contentmarketingdoeleinden te bereiken concludeer ik op basis van wetenschappelijk onderzoek dat video’s niet per definitie effectiever zijn dan tekstcontent.

Waar komt de liefde van marketeers voor video’s vandaan?

De populariteit van video’s in marketingcampagnes is niet helemaal vreemd. Zo is uit onderzoek gebleken dat audiovisuele content in vergelijking met tekstcontent over het algemeen beter wordt verwerkt.

Video’s zorgen voor dubbele verwerking

Dynamische content zoals een video prikkelt meer zintuigen dan statische content zoals een tekst met afbeeldingen. Volgens de dual coding theory wordt informatie dubbel verwerkt en dubbel opgeslagen als die wordt aangeboden via het auditieve en het visuele kanaal.

Maar ook video’s hebben nadelen

Videocontent wordt echter niet áltijd beter en uitgebreider verwerkt dan tekstcontent. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) verwerken mensen informatie alleen uitgebreid (centraal) als ze hier de motivatie en de mogelijkheid voor hebben. Een belangrijke factor die bepaalt of mensen de mogelijkheid hebben om centraal te verwerken is het tempo waarop ze de informatie kunnen verwerken en de controle die ze hebben over dit tempo. Een groot nadeel van videocontent is dat ontvangers minder goed hun eigen tempo kunnen bepalen. Video’s op internet kun je natuurlijk op pauze zetten of opnieuw bekijken, maar dit vraagt wel om extra handelingen die je bij het lezen van een tekst niet hoeft te verrichten.

Het is snel te veel om te verwerken

Ook uit het onderzoek van Van Der Molen en Voort (2000) blijkt dat videocontent niet in alle gevallen beter verwerkt wordt dan tekstcontent. Zo blijken volwassenen informatie van het achtuurjournaal gepresenteerd als geschreven content beter te verwerken en te onthouden, dan wanneer ze het journaal op tv kijken. Het achtuurjournaal bevat zo veel informatie in een korte periode, dat tv-kijkers niet in staat zijn om alles grondig te verwerken.

Door: Heleen Andriessen.

Lees de volledige blog op de website van Platform Content.