[column] Surrogaatcontent werkt uiterst verwarrend

‘Content betekent inhoud’, leren we. ‘Reclame is een verkoopboodschap’, lezen we vervolgens. ‘Content kijk je omdat je het wilt zien. Consumenten zoeken content op. Reclame wordt gemaakt door marketeers, reclamemakers.’ Duidelijk? ‘Contentreclame’, zoals de auteur contentmarketing noemt, ‘is content die je wilt en moet zien. De content wordt ontwikkeld vanuit een merk, heeft een (in)directe verkoopboodschap en tegelijkertijd zoeken kijkers en luisteraars het actief op.’ Begrijpt u het nog?  ‘Contentmarketing is als domein geclaimd door reclamemakers en marketingbureaus. Verpakt als anti-reclame voor merken die er achter komen dat reclame steeds minder effect sorteert. De anti-reclame wordt dan gemaakt door reclamemakers. Naar de wetten en regels van reclame.’ Ik heb een redelijk leesniveau en volg berichtgeving over contentmarketing. Maar dit verhaal is voor mij volstrekt onbegrijpelijk. Als teaser naar een bureau dat zich profileert als een van de betere contentproducenten van ons land, verdient dit verhaal uitsluitend schaamte. Laat het maken van relevante content aan de echte makers over. Surrogaat werkt niet.

Ik pik wat zinnen uit een bericht van Erwin Blom die met zijn dagelijkse nieuwsbrief blijft inspireren. De aanleiding is de terugkeer van Kink FM. ‘Zorg dat de zender voelt als de levenslijn met de actuele muziekscene. Zorg dat je weet wat waar speelt en meteen artiest X aan de lijn hebt als er nieuws is, bel even met een label als een nieuw contract wordt getekend. Wees de hele dag relevant. Als het gebeurt. Media zijn op hun sterkst als ze synchroon lopen met hun publiek. Media anno nu moet persoonlijkheid hebben en tegelijk zijn publiek een stem geven. Je moet letterlijk zijn waar je publiek is.’ In de zin van zichtbaar zijn bij concerten en festivals, het publiek van Kink zal voor een belangrijk deel uit actieve live-muziek liefhebbers bestaan.

‘Maar ook op een andere manier moet je zijn waar je publiek is. Zorg dus voor goede formats voor Facebook (een nieuws-chatbot praat je bij), Instagram (cureer de stories van artiesten), Twitter (wees een nieuwsdienst) en natuurlijk altijd met publiek als belangrijke input.’ Dit is natuurlijk uit het hart gegrepen. Want het zijn de basisregels voor elke contentproducent. Perfect geformuleerd waar relevante content nu aan moet voldoen, wil het gelezen of bekeken worden. En dat geldt ook voor content die door reclamemakers wordt geproduceerd.

Op insidegamer.nl lees ik een verhaal over zogenoemde Mature Content Filters die bedoeld zijn om games met volwassenthema's zonder seks of geweld te onderscheiden van andere games. Zo’n zin prikkelt me wel, want ik verlang onmiddellijk naar een Nonsens Content Filter waarmee we heel wat leestijd en irritatie kunnen besparen.