[column] Banksy heeft zijn merkactivatie met militaire precisie voorbereid

Niemand weet wie achter Banksy schuilgaat of wanneer er werk opduikt. Banksy staat met name bekend om zijn maatschappijkritische afbeeldingen, gemaakt met stenciltechnieken. In docu-film Exit Through The Gift Shop geeft hij een kijkje achter de schermen. Zijn werk is wereldwijd te vinden. Tot op de dag van vandaag is Banksy niet ontmaskerd. Zijn werk gaat voor exorbitante bedragen van hand tot hand. Zo ook bij Sotheby’s waar ‘Girl with balloon’ onder de hamer ging en werd afgeslagen voor ruim 1 miljoen Britse pond. Direct nadat de koop gesloten was begon het werk zich spontaan te vernietigen.

Opmerkelijk is dat het bod telefonisch is gedaan. Speculaties kwamen snel op gang. Zit Banksy hierachter, zat Sotheby’s in het complot? Zeker is dat Banksy zich wederom in de kijker heeft gespeeld en dat het werk in de nieuwe unieke staat naar schatting het dubbele waard is geworden.

Merkactivatie

Banksy is een begrip, een vooraanstaand merk onder verzamelaars. De onverwachte gebeurtenis in Sotheby’s valt te bestempelen als merkactivatie. Dat was zelfs heel letterlijk het geval, aangezien de versnipperaar middels een knop werd geactiveerd. Banksy is een merk en zijn product is kunst met een duidelijke eigen signatuur. De een pakte z’n mobiel, de ander een camera, het personeel probeerde te redden wat er te redden viel. Enkele seconden na het afslaan van de hamer was de gebeurtenis een feit en begon het verhaal zich als een lopend vuurtje te verspreiden. Het werk was ‘tot leven gekomen’. De aanwezigen waren ooggetuige van een bijzondere ervaring. Voldoende materiaal om kranten en timelines als eerste mee te vullen, mits je tot de gelukkigen behoorde die erbij waren.

Rosé Mansion

The Rosé Mansion is een eerbetoon aan de populaire hippe wijn rosé met de typerende kleur. De activatie is een tijdelijke tentoonstelling georganiseerd door een veteraan uit de branche. Het pop-up initiatief was tot in de puntjes doordacht en afgestemd op generatie Instagram. Zo was bij het inrichten van diverse ruimtes het uitgangspunt: waar zouden bezoekers graag een selfie van willen maken en verzenden? Los van entertainment was overdracht van informatie een doel op zich. Doordat het ging om een pop-up was er haast geboden voor wie het nog persoonlijk wilde ervaren, dat maakte de tentoonstelling extra waardevol. Tegen een entreeprijs van 45 dollar was de tentoonstelling in New York dagelijks uitverkocht, wie weet zijn deze instagramable omgevingen een inspiratiebron voor retailers, die kampen met teruglopend winkelbezoek…

Niets zo sterk als zelf ervaren

Keer op keer blijkt dat verhalen die voortkomen uit wat men zelf heeft meegemaakt het meest krachtig zijn. De oprechtheid waarmee die ervaringen worden uitgedragen zijn onovertroffen. Het verklaart ook de impact van word of mouth aanbevelingen. Personen die iets bijzonders aan den lijve in de hoofdrol hebben ondervonden, of erbij waren, kunnen dat enthousiaste memorable moment met bijbehorende emoties weer oproepen. Daarvoor is het wel vereist dat de ervaring daadwerkelijk een reactie heeft weten op te roepen op het juiste niveau in ons bewustzijn. Alleen dan beklijft een herinnering in het geheugen. Tegenwoordig hebben we daar een handig hulpmiddel voor: social media. Daarom is het ook van belang bij het ontwerpen van activaties vooraf rekening te houden met het verlangen, de verwachting en hunkering naar shareable instagramable content. Oftewel, mix in memorabilia zoals ook Rosé Mansion NY dat deed. New York is groot, dat zorgt ervoor dat een bezoek aan de exclusieve Rosé Mansion, speciaal is. Want het betreft niet alleen een tijdelijke kans maar ook een mooie locatie.

Persoonlijke ervaringen zijn bij uitstek geschikt om te benutten als basis voor het delen van content. Er is geen sprake van push. Het publiek zelf staat centraal op de meest authentieke manier die maar denkbaar is, in een leuke positieve situatie waar het enthousiasme van afstraalt. Dat zijn ook situaties waar de pers voor open staat, in tegenstelling tot een geforceerde push benadering. Hoe dat massaal rond kan gaan en kan leiden tot een sneeuwbaleffect blijkt uit de Rosé Mansion case, die zelfs CNN haalde en een eigen Instagram-account heeft.

Brand activated story sharing

Net als bij Banksy is rosé een begrip. En er was sprake van een unieke gebeurtenis, een activatie waar men zelf de hand in had. In beide gevallen was de reputatie ook bekend. Banksy de onberekenbare tegendraadse kunstenaar en rosé het eigentijdse hippe drankje. Bij reguliere storytelling wordt het merk als startpunt genomen. Vervolgens wordt zorgvuldig een brand story samengesteld dat nauwgezet aansluit bij de identiteit van het merk, of de gewenste identiteit. Een goed verhaal probeert optimaal in te spelen op emoties. Dat vereist inlevingsvermogen, kruip in de huid van de ontvangers van de boodschap. Wat zullen zij gaan voelen en denken? Dat kun je vooraf proberen uit te zoeken. Desondanks blijft het een aanname, want wat mensen zeggen is niet wat ze voelen. Gevoelens en emoties zijn niet in woorden te vatten. En tussen wat mensen denken en doen zit ook een gapend gat. Of zoals Ogilvy het zei: ‘Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say.’

Bij brand activated story sharing is het merkverhaal er al dankzij de activatie, waarbij je zelf in de regisseursstoel zat. Banksy had de activatie met militaire precisie voorbereid. Over de inrichting bij Rosé Mansion was eveneens uiterst zorgvuldig nagedacht, op de juiste momenten prikkels afgeven voor een leermoment en dan weer tijd voor entertainment. Brand activated story sharing biedt de mogelijkheid om op een later moment in te stappen. Het merkverhaal is op dat moment al geladen met de tijdens de activatie tot stand gebrachte emoties en gewenste associaties. De verkondiging van het woord wordt vervolgens direct gestart door enthousiaste betrokken fans (engagement) en media vanuit de gewenste context. Zo wordt een stevige basis gelegd voor crossmediale contentdistributie.

Door: Daniëlle Brons en Norbert Mirani (brandXtension)

Beeld door Dominique Robin (Flickr), Banksy en Rosé Mansion.