[column] Emo-content scoort het best

Dat deze formats ook werken binnen contentmarketing blijkt wel uit de cases die afgelopen weken met goud zijn bekroond in met name de UK. Maar ook wij houden er van. Frölunda Törg is een van de grotere shoppingcentra in Gotenburg Zweden. Om ervoor te zorgen dat het shoppingcentrum talk of the town werd, nodigde het de 24-jarige Alonnika uit om twee weken in het shoppingcentrum te wonen en te werken Ze kreeg een klein Zweedse huisje midden in het winkelcentrum. Ze at er, deed boodschappen, probeerde allerlei producten en was present bij alle events die werden georganiseerd. Iedereen die bij haar op bezoek wilde komen, was welkom. En natuurlijk publiceerde ze al haar ervaringen op Facebook, Instagram en YouTube. Hoe simpel kan het zijn. De verkoopcijfers van alle retailers in het shoppingcentrum scoorden sky high. De case werd onlangs door contentmarketeers in de UK bekroond met goud voor beste content.

Ook een Noorse case werd in London bekroond met goud voor de beste content. In Noorwegen krijgen vier van de tien meisjes seksueel aanstootgevende haatmails, dus wilde de Noorse overheid de 13-17-jarigen van het land beïnvloeden om stelling te nemen tegen cyberpesten. Men riep de hulp in van YouTuber Amalie Olsen, die ermee instemde een aantal haatdragende opmerkingen op haar lichaam te laten schilderen. Uit de jongeren die een video bekeken en actief hun mening gaven dat seksueel aanstootgevende haat niet OK was, werd een aantal uitgenodigd reacties van haar lichaam te verwijderen. Ook dit werd weer op social media getoond. De case was een ongekend succes.

Nog een bekroonde case gericht op jongeren: slechts 43% van jongeren in de UK heeft vertrouwen in een bank en is bereid zijn geld door een bank te laten beheren. Een derde van jongeren heeft zelfs geen enkele ervaring met financiële diensten van banken. Vandaar dat NatWest een campagne ontwikkelde gericht op de moderne tiener. De oplossing die John Brown Media creëerde, was een zorgvuldig geplande responsieve website met een virtuele bank, video's, quizzen, games, lesplannen en activiteiten, zodat het programma zowel educatief als leuk is, terwijl het tegelijkertijd voorziet in de praktische behoeften van jongeren. Meer dan 9.000 scholen gebruikten het programma in hun lesstof waardoor meer dan 1,5 miljoen jongeren in de doelgroep werden bereikt.

De Noren deden het goed in Londen want er werd ook goud gewonnen met een case die als doel had om seksuele intimidatie in de horeca en het zero-tolerance-beleid van de overheid meer onder de aandacht te brengen. Na enkele weken had meer dan de helft van de Noorse bevolking kennis genomen van de case, niet in de laatste plaats door de vele media-aandacht die het onderwerp door de case kreeg. In Londen pakte de winnaar van de categorie ‘best video series’ een moeilijk onderwerp aan: mannelijke zelfmoord. Het was begrijpelijk dat de opdracht moeilijk was om een reeks video's te maken die mannen aanmoedigden om met een vriend te praten als ze zich laag voelden, maar op een onderhoudende manier. De producent bedacht een oplossing waarbij humor en emotie werden vermengd om zo een boodschap af te leveren die lang bij de kijker zou blijven nadat de video's waren afgelopen.

In samenwerking met de Campaign Against Living Miserably (CALM), benaderde het productieteam de uitdaging door een mix te creëren tussen een interview en een sociaal experiment. Het begint met een ongedwongen interview van twee vrienden, vervolgens draait de regisseur de eenvoudige stijl om door de mannen te instrueren ‘zich nu tot een vriend te wenden en hem te vertellen hoeveel hij voor je betekent’. Zonder de geïnterviewden te vangen, konden ze open zijn en kwetsbaar, met enkele waarheidsgetrouwe en emotionele antwoorden.

In Nederland werd medio november UWV bekroond voor UWV Perspectief online. Het is een plek waar mensen elkaar kunnen vinden, waar lotgenoten elkaar steunen en van informatie voorzien. Dat lukt vooral door de user generated content die als basis fungeert voor de website. Ervaringen delen is blijkbaar een goede manier voor mensen om hun ervaringen te verwerken. Het platform Hersenonderzoek van Alzheimercentrum Nederland kreeg ook een gouden award. Via de website wil men 10.000 deelnemers werven voor onderzoek. Er werd een ingrijpende bewustwordingsvideo ingezet.

Confronterende content werkt blijkbaar. De contentmarketeers hebben inmiddels in de gaten welke tv-programma’s op de buis het beste scoren. Emo-content werkt. Ook binnen contentmarketing.