Na-apen prima, als het maar briljant gebeurt

De sterk toenemende vraag naar contentmarketing verleidde deze ondernemingen om ook meer greep op deze sector te krijgen. Volledige controle over de budgetten van een klant betekent ook dat je mee kunt sturen bij de bestedingen. Maar vrijwel alle grote overnames in de contentmarketingsector zijn mislukt. WPG kocht Scripta, Interpublic kocht VDBJ, Sanoma nam Hemels over en er zijn meer cases nationaal en internationaal. En al die overnames leiden tot een exit van het betreffende bedrijf. Ze maakten een doorstart of werden geïntegreerd door een collega-contentmarketingbedrijf. Contentmarketing is een specialistisch vak dat gaat over inhoud, veelal gefinancierd uit een below the line budget. De diepe zakken van de oude mediagiganten zijn nooit diep genoeg. Ik hoop van ganser harte dat de contentmarketeers van nu die nog steeds greep hebben op hun eigen business en zich niet laten verleiden door het grote geld. Juist hun autonomie toont aan tot welke prestaties ze kunnen komen. MPG Today is daarvan een perfect voorbeeld, maar ook een bedrijf als iMediate doet het goed, zeker nu het banden aanhaalt met Axioma. Ik ben al jaren fan van Born05 met zijn unieke propositie en niet in de laatste plaats een heldere visie op ondernemerschap in ons vak. Dat geldt ook voor LVB en ZB die laten zien dat versterking van de onderneming niet per se zit in het aanschuren tegen een groot mediabedrijf of reclamebureau.

Maar wel een kanttekening bij deze ontwikkeling. De verhalende kant van marketing, zoals we contentmarketing ook kunnen duiden, wordt naar de achtergrond gedrongen, volgens Roland van der Vorst in een collega marketingtijdschrift. Verhalenvertellers worden teveel geassocieerd met de traditionele reclame-industrie. De digitale wereld die aan het ontstaan is vraagt veel kennis om verhalen goed te laten landen, of om content die sterk onderscheidend is. De Volkskrant schreef op 3 januari: ‘Het Louvre in Parijs heeft in 2018 10,2 miljoen bezoekers getrokken, waarmee het record uit 2012 (9,7 miljoen bezoekers) ruim gebroken is. Volgens directeur Jean-Luc Martinez is het record een duidelijk teken dat het museum en de hoofdstad zich definitief hersteld hebben van de terugloop in bezoekers na de terreuraanslagen van 2015. Het Louvre, het best bezochte museum ter wereld, meldde dat het vermoedelijk ook geprofiteerd heeft van de video die Beyoncé en Jay-Z in het museum maakten. Hun nummer Apeshit werd op 16 juni vorig jaar uitgebracht en toont de Carters en hun dansers voor een aantal van de bekendste werken uit het museum.’

Hoezo vermoedelijk? Ik ben er van overtuigd dat door de clip een nieuwe doelgroep is aangesproken en op het museum is afgekomen. Of het Louvre de initiatiefnemer was of Beyoncé en Jay-Z weet ik niet. Ik hoop natuurlijk dat het ’t Louvre is geweest, want dan verdienen ze aan gouden award voor de meest briljante contentmarketingcase van 2018. Wat staat ons op dit punt te wachten, welke interessante kopieerders komen met welke verrassende vondsten? Ik heb niets tegen na-apen, als het maar briljant gebeurt. Nu we in het Rembrandt-jaar zitten, kan ik me veel achtergronden voorstellen. Benieuwd hoever onze museumdirecteuren durven gaan. Als je diepe zakken hebt, kun je al dineren met de Nachtwacht op de achtergrond. Maar laat de inzet van ons cultureel erfgoed voor contentmarketing wel beperkt blijven en wanneer het wordt gebruikt minimaal van het niveau zijn van de omgeving waarin het wordt gebruikt. Wereldspelers als Apple en Google investeren volop in content. Ik geef ze in dit kader een kleine kans. Merken, marketeers en contentmarketeers verdringen zich wellicht al om de museumdirecteuren met veel Rembrandts aan de muur, terwijl de museumdirecties zich suf piekeren hoe ver ze in dit verband kunnen gaan. Laat de uitingen ons bespaard blijven, op die ene excellente na. Ik gun de contentmarketingwereld in 2019 veel inspiratie en creativiteit om te laten zien dat je geen wereldspeler hoeft te zijn om verrassende ideeën te hebben waarmee je een merk kunt versterken. Met dank aan het Louvre.