[column] Ontwikkeling contentmarketing minder snel dan gedacht

[column] Ontwikkeling contentmarketing minder snel dan gedacht
  • Content
  • 14 jan 2019 @ 13:04
  • 14490 x gelezen
  • Link
  • Bert Groothand
    Bert Groothand

    Senior communicatie & contentconsultant
    BGCommunicatie
  • StrategieContent

Is contentmarketing een succesvol en glanzend vakgebied binnen de commerciële communicatie? Of toch nog steeds een ondergeschoven, onvolwassen kindje in een gefragmenteerde wereld van media en klantbenadering.

Dit is de tweede aflevering in een serie over contentmarketing van Platform Content door Bert Groothand.

De waarheid ligt, zoals zo vaak, in het midden. Maar dat de ronkende belofte van pakweg drie jaar geleden nog niet helemaal is waargemaakt, lijkt duidelijk.

Van prof dr. Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam (UvA), zal je geen keiharde oordelen krijgen over de stand van zaken. Wel geeft hij aan waar het goed en minder goed gaat. Of zelfs beroerd. We willen teveel en we willen te snel en denken te vaak te weinig na.

Wetenschappers werken met modellen, waarbij ze meteen aangeven dat dát model niet de ultieme waarheid oplevert. Dat geldt ook voor Ed Peelen, bestuurslid van Platform Content. Hij was een van de sprekers op 27 september 2018, tijdens het event Content.18. Zijn bevindingen zijn echter goud waard om verder te komen in de ontwikkeling van contentmarketing. ‘In de hype cycle van Gartner is duidelijk dat we met de ontwikkeling van het vak in de fase van volwassenheid zitten’, verklaart Peelen. Al voegt hij er onmiddellijk aan toe dat Gartner dat beeld wel baseert op de voorlopers in de wereld. ‘Of wij in Nederland al in het stadium zitten … Ik denk dat we daar over de volle breedte nog niet aan toe zijn. Het gaat over die breedte minder snel.’

Met andere woorden: contentmarketing heeft dus nog wel wat stappen te zetten. Stappen die op dit moment op meerdere manieren worden gezet. Consolidatie van bureaus, nationaal en internationaal. Reorganisaties van afdelingen binnen grote bedrijven om meer geïntegreerd werken mogelijk te maken. Andere manier van werken tussen disciplines. Onderzoeken, zoals die van Platform Content, geven echter aan dat de uitkomsten soms regelrecht verrassend zijn. Hoewel daar meteen bij vermeld moet worden dat dat voor contentmarketing geldt, maar ook voor andere vormen van communicatie. Bijvoorbeeld: slechts 62% van de marketing- en communicatieprofessionals bepaalt vooraf de te behalen doelen. En nog ernstiger: zo’n 34% werkt op basis van een opgeschreven strategie. Cijfers die tot meer dan gefronste wenkbrauwen zouden moeten leiden.

‘Dat klopt’, reageert Peelen op deze stelling. ‘En tegelijkertijd geldt ook dat sommige contentmarketinginspanningen op een prima strategie zijn gebaseerd, maar geen goede vertaling krijgen naar de praktijk. Content die simpelweg niet engaging genoeg is en waarvan dan maar steeds méér wordt gemaakt in de hoop dat het dan wel goed komt. Ook dat kwam uit het onderzoek van Platform Content; het feit dat veel content van onvoldoende niveau is. Van onvoldoende kwaliteit; níet met een unieke boodschap op het juiste moment en níet met de kracht van het kanaal ingezet. Content die inspeelt op wat mensen écht kunnen gebruiken op dat moment. Die conclusie zie je in alle onderzoeken terug. En wat doet men dan? Gewoon nóg meer produceren, meer op volume dan op kwaliteit. Dan krijg je verderop in de keten weer een nieuw probleem, want die content verspreidt zich niet, wordt niet voldoende gedeeld. Waardoor je gedwongen wordt om meer in te zetten op paid. We willen vaak teveel en te snel in plaats van na te denken hoe we het beter kunnen doen.’

Doen we het dan alleen maar beroerd en met matige resultaten? ‘Welnee’, haast Peelen zich te nuanceren. ‘Het is in de ontwikkeling alleen wel goed om te kijken wat er niét goed gaat. Om ervan te kunnen leren. Voor de goede voorbeelden kom je toch alweer snel uit bij Albert Heijn met hun Allerhande. Dat is en blijft al jaren een showcase. Financieel, maar ook omdat het daar past qua merkbelofte. Zij weten hun content iedere keer weer te vertalen naar andere kanalen én te koppelen aan de customer journey. Heel knap. Mooiste daarbij is natuurlijk dat ze ook nieuwe markten hebben ontwikkeld; Italiaans eten, wijn drinken, blauwe bessen eten… Soms al wel wat langer geleden, maar ze doen het toch maar.’

Een ander prachtig voorbeeld is een van de eerdere winnaars van de Grand Prix Content Marketing: Nutricia. Ouders worden, zelfs voor de geboorte van hun kind drie jaar lang met content benaderd die op dát moment in de ontwikkeling van de zwangerschap relevant is. Nutricia wist met deze aanpak 75% van de bereikte ouders voor een periode van drie jaar aan zich te binden. Via een speciaal hiervoor geproduceerd platform werd met een gepersonaliseerde tijdlijn maar liefst 44% van de totale markt bereikt. Met verhalen, met tips en achtergrondinformatie.

Er zijn dus wel degelijk goede voorbeelden, maar er zijn nog wel degelijk stappen te zetten. Maar is er vanuit de wetenschap richting te geven aan die ontwikkeling? ‘Ik denk dat je als merk of bedrijf vooral naar jezelf en je geschiedenis moet kijken als je een volgende stap wil zetten. Want laten we eerlijk zijn: als je contentmarketing begonnen bent vanuit een online-wereld en daarna een stukje verder bent gegaan met SEO, dan is je volgende stap heel anders dan wanneer je uit een corporate omgeving komt. Dan werk je waarschijnlijk weer veel meer vanuit een corporate story die vanuit je eigen medewerkers moet worden gedragen. En dan is de volgende stap er één om alignement te krijgen met de business. Bij de Gamma hebben ze een fantastische klushulp en ik denk dat die is ontstaan vanuit een service-initiatief. Terwijl Triodos met zijn contentmarketing duidelijk werkt vanuit de corporate story, wie ze in de kern zijn. Je kunt er dus geen éénduidig pad voor schetsen. De volgende stap in de ontwikkeling zal dus voor veel merken of bedrijven nét weer een andere zijn. Wat wel blijft is dat de voortgang van contentmarketing voor een groot deel afhankelijk is van de samenwerking tussen verschillende afdelingen vanuit een merk. Samenwerking vanuit de verschillende disciplines. Je moet dus concluderen dat iedereen op een andere plek in het spectrum is gestart en dan is het dus ook logisch dat je volgende stap in de ontwikkeling van contentmarketing in je bedrijf een andere kan zijn. Daar is geen recept voor.’

Een ontwikkeling die voor zowel bureaus als merken opgaat. Aan bureaukant hebben voorheen gespecialiseerde video- of onlinebureaus samenwerking gezocht met breder werkende partners. Aan klantkant zetten diverse bedrijven stappen om afdelingen bij elkaar te voegen of zelfs over de afdelingen heen agile te gaan werken. ‘Ik vind dat agile werken een mooie stap”, concludeert Peelen. ‘Gewoon samenwerken en dan leren van elkaar. Leren elkaars taal te spreken. Off- en online, denkend vanuit de behoefte van de klant op het juiste moment. 24/7. Het klinkt raar omdat dat allang gewoon zou moeten zijn, maar het is toch relatief nieuw. En blijkbaar nog steeds moeilijk.’ Zoals gezegd: contentmarketing is weliswaar volwassen, ook volgens Gartner dus, maar we moeten nog wel flink wat stappen zetten.

 

Deze blog verscheen eerder op Platform Content.

Bert Groothand

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken