[column] We verzuipen in data: wees creatief en experimenteer

Hoe relevant is de content die we maken? Of doen we maar wat en hopen we op een zo groot mogelijke impact? In dat licht is data steevast een thema in marketingland. Maar beginnen we ook niet een beetje last van deze data te krijgen? Welke ruimte krijgen we nog voor creativiteit en het experiment?

Verzuipen in data

In het FD van 11 januari stond een mooi artikel naar aanleiding van de techbeurs CES 2020 in Las Vegas. De kop was treffend: ‘Na jaren van schreeuwen om data verzuipen marketeers er nu in”. Met alle voordelen die data met zich meebrengen, is het werk van de marketeer er eerder moeilijker dan makkelijker op geworden. Er zijn gewoonweg te veel data beschikbaar.

Die data winnen het van creativiteit, waarvoor steeds minder ruimte lijkt te zijn. We hebben de neiging om alle ideeën, alle beslissingen, met cijfers te rationaliseren. Data geven ons de ‘zekerheid’ dat nieuwe contentinitiatieven zullen aanslaan en succesvol zullen zijn. Maar is dat wel zo? Hebben we juist met de overload aan content én data niet juist meer creativiteit nodig? Een veel gehoorde klacht is dat er zoveel gemeten kan worden dat analyses geen heldere conclusie opleveren.

We staren allemaal naar dezelfde data

De focus op data lijkt om te slaan in een soort verkramping, waarbij alle creativiteit uit (content)marketeers wordt geslagen. Maar juist creativiteit is van essentieel belang in deze tijd van overdaad aan inzicht. Ook concurrenten hebben de beschikking over veelal dezelfde cijfers. We staren dus allemaal naar dezelfde data en de kans is groot dat we allemaal met dezelfde oplossingen komen. We creëren op basis van wat we zien. Maar creativiteit zorgt er juist voor dat we dingen creëren die we niet zien. Dat we ons openstellen voor wat wel kan in plaats wat niet kan of waarschijnlijk toch wel niet zal werken.

Beetje hart, beetje data

Creativiteit en data kunnen elkaar dus behoorlijk in de weg zitten. Maar is dat wel nodig? Ik denk het niet. Sterker, ze kunnen niet zonder elkaar. Maar niet alles hoeft vooraf verklaarbaar te zijn. Juist met creativiteit kan het verschil worden gemaakt. Data en technologie kunnen daarmee niet zonder de mens. Want die creativiteit komt uit de marketeer, de content creator, de vakspecialist.

Als professional mag, nee moet, je kunnen vertrouwen op je vak-hart en op je ervaring. Ontwikkel visie, een geloof en durf te experimenteren. Just do it. En nee, er zijn geen zekerheden in creativiteit, maar als je het niet doet, weet je zeker dat het niks oplevert. Gebruik vervolgens data om concepten bij te sturen en het idee nog beter te maken. En werkt het niet, dan stop je en ontwikkel je een nieuw idee. Met dat beetje lef ga je het verschil maken ten opzichte van je concurrent en ontwikkel je misschien wel iets dat data ons niet hebben laten zien.

Dennis Lith is Head of Brand & Content bij Essent en schrijft deze column op persoonlijke titel. Nog een kaartje scoren voor het Branded Content Event