[column] Luchtje

De kaars kost bijna 70 euro, maar de voorraad was binnen een uurtje uitverkocht. De marketingstunt was eigenlijk min of meer begonnen als een grap toen Paltrow en haar parfumeur geuren aan het mixen waren voor een nieuw parfum. Paltrow riep plots dat de gevonden geur haar deed denken aan haar vagina. De rest is geschiedenis. Marketing is vaak toeval, zo blijkt maar weer.

Ook een voorval met een luchtje is de recent uitgeschreven pitch van T-Mobile. De telecommer nodigde maar liefst zeven bureaus uit om een creatief dansje te komen doen. Herbert van Hoogdalem (Professional Outsiders) schreef een column op onze website en berekende even snel op een bierviltje dat we hier praten over een kapitaalvernietiging van een slordige 5 ton, want zoveel uren gaan de betrokken bureaus erin steken om straks eventueel T-Mobile op hun klantenlijst te kunnen bijschrijven. ‘Helemaal gestoord’ en ‘ziek’ vond hij het. Ik ben het eens met Herbert. De marketeer in kwestie moet meer durf en vertrouwen tonen en genoegen nemen met drie bureaus. Zeven maakt het proces hopeloos complex, duur en gênant. Bij drie valt er altijd direct een af (want te extreem) en dan gaat het nog om de laatste twee, beide eigenlijk goed, maar die ene is toch net iets beter. Zo verlopen alle keuzeprocessen.

Een stevig luchtje zit ook aan de talkshowoorlog op RTL en NPO1, in casu Jinek en Op1. In de strijd om de kijker werden de reclameblokken gedurende de show van Eva Jinek geskipt en massaal aan het begin en einde van de praatshow geplakt. Je zou zeggen een briljante zet van de makers, want zo houd je de kijkers vast. Ster liet zich echter niet kennen en zette ook een streep door de reclameblokken aan het begin van Op1 om zo de show eerder te kunnen starten dan Jinek. Maar nu blijft Ster de reclameblokken voortdurend terugsnoeien om de show steeds eerder te laten starten. Dit is tegen het zere been van de mediabureaus (lees: adverteerders) en de overheid. Want Den Haag heeft laten weten dat dit gekibbel moet stoppen. Mijn advies: ga voor de inhoud en probeer zo de wedstrijd te winnen en niet met de stopwatch in de hand.

Waar helemaal geen luchtje aan zit, is de nieuwe serie die we in deze editie aftrappen. In een reeks van 11 afleveringen schrijven Bastiaan Weers en Marc Oosterhout hoe je het nieuwe merkdenken toepast in de praktijk van marketing anno nu.

Dit is het editorial uit MarketingTribune 02, 2020.